2022年零售地产市场总结及2023展望

回顾2022年，疫情的黑天鹅效应不断，中国主要城市受疫情封控影响，社会秩序与经济活动的正常开展面临多重压力。在此复杂困难的经济环境下，人流、商流都受到极大限制，国内重点城市零售消费市场活跃度大不如前。从宏观零售数据来看，2022年中国实现社会消费品零售总额约44万亿，虽然消费总量可观，但消费市场受到疫情冲击较大，特别是聚集性、接触性消费受限，对消费市场造成较大压力。另外，消费端的“收入效应”显现：消费者的收入预期下降挤出居民当期消费。全年社会消费品零售总额同比下降0.2%。除此之外，线上零售则面临流量增长瓶颈和物流配送稳定性的双重挑战。2022 年”618”“双十一”等购物节期间，多个主力综合电商平台销售额几乎与 2021 年持平甚至出现下滑。同时疫情也正在改变消费者行为，消费者更加关注商品的性价比，以中等收入人群为代表的消费群体，出现消费降级，预防性储蓄动机增加。经济活力的短暂下滑，让运营商举步维艰，全年中国消费及零售物业市场整体表现不及预期。

置身商业地产市场，客流触底、开发周期延长也成为零售商业市场2022年的现实困境。全国购物中心开业量严重受挫，商业项目开发与建设受疫情和经济形势影响，多个项目出现延迟交付的情况。据仲量联行统计，2022年21个主要城市优质零售物业新增供应共计756.6万平方米，较2021年减少约三分之一。

分城市来看，A类（一线）城市中，由于疫情导致项目交付延期，总供应为163.8万平方米，仅占总全国总供应的21.9%，从绝对值和占比来看都处于历史上的低谷。B类（长江经济带六大1.5线）城市中，武汉和成都自2021年以来消费市场一直保持着快速发展，两个城市分别以超过120万和90万平方米的新增供应位列全年供应前二。其中武汉存量超过重庆位列全国存量第四。C类（其他1.5及2线）城市中，青岛表现活跃，其非核心区商业发展迅速，2022年来录得5个项目，且多为头部开发商打造，共计82.5万平方米的新增供应，位列全国第三。

从开发端来看，2022年零售开发依旧有亮点，高端和地标型项目频频入市，托底市场信心。例如成都SKP、武汉万象城、上海张园西区等高端项目的入市，成为当地高端消费新地标。头部开发商也保持了开发强度，华润旗下万象系商业开发今年保持活跃，年内多个项目开业。龙湖除了深耕重庆大本营外，也在全国范围内建成多个天街项目，如武汉白沙天街和沈阳浑南天街等。资金流收紧和经济下行的背景下，头部优质开发商凭借优质现金流和良好抗风险能力成为优质零售物业项目开发的主力。
 

2022年，实体商业举步维艰，疫情下各重点城市客运量、人流减少，经济活动的不断暂停，更是将商业带入困局。全国主要城市优质零售地产市场平均空置率同比上升1.9个百分点，年末收至11.1%。分城市能级来看，A类城市中，上海、北京市场空置率连续四个季度上升，反复的疫情加剧了市场不确定性，品牌扩张减缓，退租增加。B类城市中成都、重庆2022年面对疫情和高温的双重压力，其中9月上旬成都全市原则居家，重庆年末遭遇封控，对零售消费市场造成不小冲击。市场消极情绪也在C类城市蔓延，多城市录得空置率历史新高。
 

面对不断降低的租金预期，为更好留住现有优质品牌，运营商在续租谈判更愿意提供灵活的租约条件，从而吸引租户和缓解租户压力。据仲量联行统计，2022年全国主要城市购物中心首层平均租金同比下跌2.9%。市场压力最终传导在租金表现上，全国整体租金全年保持下探趋势。
 

伴随疫情防控措施调整，社会经济恢复正常，这构建起市场信心复苏的基础。“消费复苏”是2023年的主线，1月消费客流在元旦和春节的带动下加速复苏，市场有望在年中阶段大体恢复至疫情前水平。在此基调下，仲量联行从前端消费行为到后端商业开发，对中国消费市场做出五大趋势预测：

首先，总量规模回升。商业人流恢复、经营活动稳定有效提振市场信心。预计2023年消费市场将开启全新篇章，总量规模有望重回疫情前水平，增速也会显著反弹。

其次，复苏步伐呈现结构差异。仲量联行通过采用三次指数平滑法预测模型，发现服饰鞋包、金银珠宝、家用电器、家具和建筑装潢这些弹性较大的行业受到疫情影响严重，实际社零总额低于预测。我们预测这些业态在疫情期间需求被积压，结束后消费力将集中释放，消费市场或出现补偿式增长。同时触点式消费，如餐饮、娱乐等业态，消费反弹空间大。

首先，国家层面：以消费为抓点来扩大内需是2023年的重点任务。国家正加速顶层设计，激发消费活力。从经济根本出发，提高居民收入水平，优化财富分配，改善宏观经济基本面等方面提振消费者信心。

其次，城市层面：头部城市将成为消费复苏的桥头堡，并深入到全球消费资源的竞争中，更多城市也将加快进入国际消费中心城市的试点名单。

最后，微观市场层面：更多利好商业地产的政策有望落地，例如更多城市免税店的建设，消费券的发放、消费节日的打造以及夜经济等娱乐文化方面的发展。

后疫情时代，品牌竞争更加注重“产品力”的角逐。

首先，高端品牌的产品溢价瞄准VIC高净值人群与年轻潮流客群。未来高端奢侈品牌的增长仍将是中国零售消费市场的一大亮点。高奢品牌通过提价和产品设计，主打VIC高净值人群和年轻潮流客群。前者看重高奢品牌营造的身份认同，后者则是高端潮流时尚玩家社群文化的市场反馈。因此，品牌价值更趋于头部化，奢侈品行业或出现两极分化，二线品牌须破局求新。

其次，中端品牌回归产品研发，打磨核心产品力。疫情下，消费流向“高端”和“高性价”二端，而中端品牌的市场则承压萎缩。现今中国消费者对“品牌”二字的理性认知迫使更多中端品牌着力提升产品力，包括产品本身的设计、研发、IP等维度。否则，单纯的品牌溢价在竞争激烈的中国消费市场中，已难以维系其经营。

最后，从国潮到国货，本土品牌的破圈之旅依赖圈层文化。本土自主品牌破茧而出，通过从线上转为线下门店，依托产品设计与IP的加持，获得年轻客群喜爱。主理人经营的消费圈层文化，成为此类品牌在全国扩张的主要推手。未来，更多具有中国流行元素、文化的品牌也将迎来新一轮的发展机遇，其品牌价值与社群基础高度关联。