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带你看中国|2021年零售物业市场概览

随着疫情得到有效控制,消费刺激政策相继出台,国内消费逐步复苏

2022年 02月 15日

2021年是中国“十四五”开篇之年,消费成为拉动中国经济增长的第一动力。“双循环” 的新发展格局已经正式纳入 “十四五” 规划,扩大国内消费正是承接“内循环”的重要手段。随着疫情得到有效控制,消费刺激政策相继出台,国内消费逐步复苏。2021年全国社会消费品零售总额实现44.1万亿元,同比增长12.5%,两年平均增速为3.9%。随着消费市场结构性恢复,全国重点城市零售物业市场活跃度呈现复苏态势,优质零售地标项目纷纷落地,商业运营探索消费新场景和新渠道,“内需”市场成为国民经济的重中之重。

全国新增供应反弹式爆发,上海和重庆增量超百万平方米

相较于2020疫情爆发年购物中心开业量骤减,2021年全国二十个主要城市优质零售物业新增供应迎来反弹式爆发,新增供应共计超1,000万平方米,尤其下半年购物中心集中开业,大批优质项目年底压轴。全年代表性项目包括上海前滩太古里与北外滩来福士、青岛华润万象城二期、深圳龙华壹方城、武汉恒隆广场、重庆光环购物公园等。截至年末,二十个主要城市的优质零售物业总存量来到1.28亿平方米。上海领衔一线城市新增供应,以135万平方米,位列各城市首位。西部城市近年来零售商业体量增速迅猛,重庆单年新增供应首破百万平方米,位列第二。成都以90万平方米紧随其后。1.5线城市中,南京、宁波、武汉新增供应均超过70万平方米,长沙和沈阳也分别超50万平方米。城市化的脚步促使更多项目落地新兴商圈,核心区域则聚焦城市更新。从项目层面来看,新项目多以“消费3.0”为切入点,在消费场景营造和内容创新上下足功夫。

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瞄准Z世代和新趋势,消费市场结构性复苏

疫情限制国际旅行,国内奢侈品消费领先全球市场:

疫情限制国际旅行,奢侈品消费持续回流,据贝恩数据统计,国内奢侈品消费连续两年录得约50%的高速增长。一方面,奢侈品客群面临代际交替,年轻客群青睐商业全渠道消费与体验,奢侈品牌积极拓展数字化经营,并让产品与形象“年轻化”、“潮起来”,渗透年轻客群,实现销售额快速增长。另一方面,国内购物环境升级、产品丰富、服务提升、关税和消费税进一步下调,国内外价差缩小,有效刺激消费需求释放。今年不少高端项目相继开业,其中包括武汉恒隆广场、西安SKP-S等。三亚国际免税城成为跨境消费的疫后替代品,销售额位居全国各购物中心之首。“十四五”规划明确提出发展城市免税店,我们也将持续看好高端消费增长。

年轻一代引领消费行为变化,强圈层属性业态受青睐:

以 “Z 世代”为代表的年轻群体更重视通过消费的产品展现独特的自我,愿意为心仪产品付出高溢价,同时随着潮流文化的发展,优质IP的持续孵化成功,资本开始推动游戏、手办、潮玩IP盲盒等业态积极扩张,泡泡玛特、Top Toy、X11等头部潮玩品牌在全国布局加速。同时随着年轻一代对文化认同感和自豪感的增强,国潮消费持续火热,包括国内运动品牌、国潮“三坑“受到追捧。商场也更多引入相关业态,比如北外滩来福士引进国潮动漫风的卡通尼乐园。

“碳中和”时代,新能源汽车消费持续升温:

政策持续利好,更多新玩家加入战局,其中包括极狐、飞凡、比亚迪等国内新势力,新能源汽车产业竞争加剧。据统计,1-11月全国新能源汽车销量同比增加170%。更多品牌布局购物中心线下门店,京沪等一线城市以及蓝牌车出行受政策限制的城市成热点,如成都、武汉等。这些城市凭借私家车保有率高且商业地产市场发达,为新能源车线下扩张创造良好的市场氛围和载体条件。新能源汽车业态也凭借较高的承租能力及良好的产业发展前景,成为购物中心首层青睐的重要品牌。

“双减”政策加速教育业态转型:

在“双减”下,全国办公楼出现在线教育退租的现象。但零售物业进驻购物中心的教育业态更聚焦学龄前儿童的兴趣培养、早教,因此相较于办公楼市场,零售物业中的教育业态受政策影响更小。在学业“提质增效”及素质教育利好政策推动下,体育、艺术等门类正填补”双减“下的市场空缺。从全国来看,儿童素质教育和体育培训正成为当下零售招商热点业态。

谨慎乐观,餐饮业发力“小店经济“,“敏捷”策略成关键词:

2021年,餐饮行业逐渐从疫情影响中复苏,全年餐饮收入比上年增长18.6%。同时,消费领域的资本热度不减,摆脱疫情阴影强势回温。数据显示,实体商业类别中,餐饮业态最受资本青睐。但下半年疫情在中国各地局部反复,餐饮行业仍面临巨大的市场调整。全年,行业各大中小规模的企业均在开店与关店中实现“优胜劣汰”,年底部分头部品牌也在同步调整经营策略,关停业绩和区位不具备优势的门店,优化布局。相较而言,“小店经济”以较低成本、高敏捷度的扩张优势在市场掀起一波热潮,主导全年餐饮业态的增长。咖啡饮品、烘培甜品、中式快餐等各类品牌快速崛起,进驻各类卖场及街区商业。2021年的中国餐饮业,“敏捷“成关键词。

全国平均空置率全年保持回落态势,一线城市租金领涨

全年商业地产开发端仍较为活跃。随着优质项目以较高的开业率进入市场,整体市场空置率按季持续回落。四大一线城市空置率下降最为明显,带动全国市场平均空置率下行。中西部城市中,重庆和成都增量较大,市场竞争较为激烈,空置面积去化较为缓慢。受下半年疫情反复,西安、天津、沈阳空置率同比有所上升。仲量联行数据显示,截至四季度末中国21个主要城市优质零售物业市场平均空置率报9.2%,同比回落0.5个百分点,四个季度均处于回落状态,释放出供需两端复苏的信号。租金方面,疫情导致不少业主为盘活闲置门店让利出租,租金处于下降区间。随着疫情动态清零、消费回暖、节假日经济刺激等积极信号释放,国内重点城市零售商业表现回升,租金从2021开始进入正增长区间。以上海、深圳等为首的一线城市,受益于奢侈品消费回流带来的品牌的积极扩张以及高端购物中心不错的销售表现,领衔租金涨幅,同时带领全国租金回暖。

经营能力和商业模式成破局关键

轻资产输出:

近年来,地产融资遭受严密的监管,开发资金压力加大,“轻资产“受头部商业地产开发企业青睐。包括华润、龙湖等在内的优质运营商,也在全国加速布局“轻资产”业务。轻资产模式下,企业的资产组合和财务数据得以优化,但也将更加考验运营商的资产管理能力和精细化的运营能力。同时,轻资产输出面临与地产集团自营重资产项目的资源分配问题,进而影响“轻资产“项目运营成败,商业资源的轻资产输出模式仍有待规范和市场检验。

IP运营:

在激烈市场竞争中,商业运营能力是决定零售商业成败的关键。除了耳熟能详的”轻资产“运营外,更多开发商挖掘IP运营的流量价值。优秀的IP打造和运营可以加强消费者共鸣,激发消费意愿,最终形成更强的购买力。一些具有前瞻视野的新开业项目,通过打造”人格化“的拟人IP和动物IP、引入联名IP,实现客流和消费额双丰收。具有代表性的案例,包括成都远洋太古里持续开展的各大品牌限定店、重庆光环购物公园打造松鼠闪闪、上海松江印象城引入宝可梦IP等。

展望2022,供应增量依旧强劲,存量更新和增量开发并举

2022年,中国优质零售物业新增供应依旧强劲。预计超过1,200万平方米的优质零售供应将进入市场,各城市零售市场版图将继续扩大。一线城市中,北京、上海的新增供应均超过百万平方米。南京、武汉按预期算位分列二三位。值得一提的是,西部四城重庆、成都、昆明、西安,供应增量依然排名靠前,西部城市群的商业发展保持高速。核心区土地开发有限,更多商业综合体项目落地新兴商圈,“多中心“的商业格局已在主要城市成型;而核心区则持续聚焦城市更新。未来存量更新和增量开发并举,已成为”新常态“。

联系 朱建辉

中国区研究部零售地产负责人

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