夜经济 夜特色——市场如何应对?
夜经济与商旅又如何互融共生?
“夜经济”源于大都市为改善城市中心区夜晚空巢现象而提出的经济学概念,在当前已成为城市经济的重要组成部分。
夜经济是指“发生在当日下午6点到次日凌晨6点,以当地居民、工作人群和游客为消费主体,以休闲、旅游、购物、健身、文化、餐饮等为主要形式的现代城市消费经济”。
先来看一组数据,便可知夜经济已在中国不可忽略:
- 据艾媒咨询统计,中国夜间消费约占总体零售额的六成,并持续以约17%的规模增长。
- 据中国旅游研究院发布的《夜间旅游市场数据报告2019》,80、90中青年群体夜游消费最高,其中夜间6点-10点为高峰期,占比达77%。
- 据商务部城市居民消费习惯调查报告显示,目前大型商场每天18时至22时销售额占比超过全天的一半。
在这一趋势下,2019年下半年,国务院办公厅在《关于加快发展流通促进商业消费的意见》中提出要活跃夜间商业和市场,各地也纷纷出台相关推进举措。作为拉动内需、促进消费导向的重要概念,“夜经济”逐渐被证明是衡量城市软实力的重要指标,一时之间,“夜经济”已成为支撑消费升级、推动经济增长的重要力量并持续走红。
无论是火遍抖音的西安大唐芙蓉园“不倒翁小姐姐”,还是吸引不少人进店“打卡”的北京前门24小时营业的网红书店“PageOne”,“夜经济”所辐射的领域已大幅拓展。
仲量联行中国区零售地产部总监隗然表示:“当前,夜经济已不再局限于深夜食堂、夜市一条街等传统夜间消费领域,取而代之的是为消费者提供更为多元、复合的消费选择。这种丰富的“夜经济”业态,对于零售商及零售地产业主而言,意味着新一轮的商机与挑战。”
夜经济应充分发掘优势,引领消费
夜经济需要新思维,重塑重构经济模式、产业形式、创意理念。如果夜经济只是白天经济的简单延续,各种经济形态的复制翻版,那么夜晚有再多的店延长营业,商圈亮起再多的灯光,恐怕都不是夜经济追求的最佳形态。“夜经济”既应当是白天经济的顺延,更要打出“夜特色”。仲量联行认为,零售地产业主可从以下三点出发着重发力:
1. 调整业态组合,顺应趋势
首当其冲的改变,便是零售地产业主可通过积极调整自身的业态组合,以适应更多的底商餐饮并延长其营业时间。传统规划中,餐饮店铺通常位于商场和购物中心上层,在夜经济绽放魅力的现在,购物中心的最新趋势是在一层设有餐饮区,并由户外空间进入,营业至更晚。
现在的另一个潮流趋势是,越来越多的购物中心设立了主题区域以迎合夜经济的消费需求,如引入更多的现场乐队、生啤餐厅、密室逃生游戏室、剧院和电竞游戏馆等。新兴业态的加入丰富了购物中心的产品组合,有助于进一步提升消费者粘性,通过白天、黑夜不同的业态重点吸引不同消费群体。
2. 因时制宜,因地制宜
“夜经济”的发展与当地城市气候、地理环境息息相关,并没有通行各个市场的准则与做法。中国地域辽阔,夏季华南酷暑难当,冬季东北滴水成冰,不同地方发展“夜经济”无疑要通盘考虑当地的自然气候、人文习惯、城市空间等因素,有针对性地推出符合城市自身情况和当地百姓实际需求的发展举措。流行于南方城市的“夜经济”发展模式并不一定完全适用于北方。在南方盛行的晚间户外夜宵,在冬天的东北则并不适用。在北方,发展重点可考虑更适合集聚式室内的经济业态。
购物中心可以选择适合本地的“夜经济”发展模式,在差异化、精细化、专业化上下功夫,向消费者提供富有地域特色的产品和服务,满足消费者日趋多元的夜间消费需求。
3. 创新消费场景,打造夜经济IP
发展夜经济需有通盘计划,现在的购物中心通过打造更多夜间消费场景,如开设夜间市集、露天弹唱会、露天放映会等,让夜间消费更有生活归属感,也更好地契合消费心理和消费习惯。
一些购物中心则走得更领先,以广州首个24小时不打烊商业综合体——中铁诺德天街为例,该项目通过以囊括中西美食的经典餐馆、时尚格调的音乐餐吧、年轻清新的轻食小店等餐饮作为主体留住日常消费客群,再配以零售、儿童及休闲文艺等多元化业态,在24小时营业理念中,形成了一个让社区消费人群互动交流的舒适空间。
夜经济的进一步发展还需其它外力驱动和支持吗?
商旅结合,夜经济登上更广阔舞台
夜间消费场景的多元化使得“夜经济”成长为一个新的平台,为消费者提供更多的消费选择和体验。夜经济的主战场也不再局限于零售商业空间内,上海的新天地、成都的宽窄巷子、重庆的洪崖洞等游客趋之若鹜的旅游目的地正依靠当地美食、纪念品商店和展示当地文化的表演来吸引消费者。商旅联动可谓是近几年来旅游业和零售业结合发展的趋势,夜经济也将趁着这一东风,登上更广阔的舞台。
以成都“夜游锦江”项目为例,作为成都夜间经济2.0版本的开山之作及锦江绿道的核心IP,项目将蜀都历史文化融入夜间经济业态打造,以“锦江故事卷轴”为主线,呈现“夜市、夜秀、夜食、夜展、夜宿、夜节”六大各具特色的主题场景,串联起成都339、兰桂坊、合江亭等片区,最终将形成各具特色的成都夜间经济活跃区。
“夜间经济消费场景设计是仲量联行为锦江绿道、锦城绿道等进行策划建议时的重点之一。”仲量联行成都战略顾问部负责人邹丽娟表示,“IP项目不仅要国际化,更要挖掘和结合在地文化深刻内涵,并将绿道生态资源本底条件进行综合考虑。以‘夜宿’场景为例,其将在地精品民宿与社区进行联动,打造出1.5公里的深度旅游体验;而‘夜秀’是以江面情景演艺为主,结合城市光影秀,形成特色聚落,构成分段主题的一体化场景;‘夜展’则以音乐名人馆、禅茶体验馆以及画廊展艺馆等形式打造出具有本地特色的文化体验。”
通过导入更多新的夜经济形态,游客的夜间停留和消费时间将得以延长,从而拉动消费增长。这也是夜间经济愈加受到市场重视的重要原因。
政策引领,夜经济绽放需桴鼓相应
为进一步点亮夜间经济,激发更多消费潜力,需要不断创新消费场景和业态,更需要进一步完善相关政策措施,提升城市公共服务和管理水平。政府的积极引领和市场参与者的全面配合都至关重要。
- 做好顶层设计,基础设施配套点亮夜经济
夜经济对城市的电力、供水、公共交通、安全保卫等基础设施和服务配套提出了更高的要求。由夜经济而拉长的返程客流高峰如何应对?夜间消费期间的安全保卫是否充足?政府在这方面的正向引领将有力推动夜经济的健康持续发展。
以日本为例,为发展夜经济,政府不断创新业态和内容,并对交通、法规、管理和安保等基础支撑点一一细究。在日本,有专门的“夜间经济议员联盟”,提出了延长电车和地铁的运营时间、周末实行24小时公共交通的举措;在安全方面,建立安全街区认证机制,增设监控设施,发动民间安防志愿者,确保环境安全。
再看北京,政府在解读印发的《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》时表示,为更好地服务夜间经济发展,地铁1号线、2号线将在特定时间段延长运营时间。
- 设身处地,解决夜经济“后顾之忧”
对于商家企业来说,夜经济在实际运营中还是不得不算一笔经济账。营业时间的增加意味着水电费用和人工成本的上升。如何平衡夜间营业产生的成本?在北京市政协近日举办的“促进夜间经济发展”活动上,委员们建议,在鼓励相关企业开展夜间经营业务的同时,政府可想方设法协助企业降低经营成本和实际负担,在鼓励零售企业、购物中心晚间延长经营时间的同时,给予企业用水、用电、用工的差异化价格政策或相应补贴等。
- 以面代点,夜经济需协同发展
一些城市发展夜间经济主要是在延长营业时间方面进行探索,但从结构上而言仍处于“点状”,尚未形成“网状”系统,集中性的整体区域开发较少。孤零零的某一家店营业,或许很难吸引消费者专程跑一趟,但如果一家24小时书店旁还有配套餐饮、咖啡馆等等,形成一定的规模效应,那情况就大不相同了,可以满足消费者对各种商业的联动需求,协同效应也得以实现。
“夜市直至三更尽,才五更又复开张。”如今,随着全国多个城市推动“夜经济”促进消费,资源将进一步得以整合,夜经济业态也将得到更深层次地丰富。夜经济与商业、文旅的互融共生,将从功能属性到精神属性全面提升消费者生活的日与夜。