观点

零售市场新观察:中国零售品牌崛起之道

本土服装品牌在中国零售市场的地位日益突出

2019年2月4日

“制造大国、品牌小国”一直以来被形容为中国的品牌格局,Made in China成为了世界上认知度最高的标签之一,曾经中国在大部分外国人眼中是一个为外国公司生产和加工的“大工厂”,鲜有带有自主创新的中国制造产品,但当下的世界市场格局早已经发生巨变。今天我们把玩着手中凝脂美玉般的手机、在车展上欣赏流光溢彩的自主品牌汽车,躺在沙发上享受智能电器的便捷,“中国智造”带来的生活品质和民族自豪感提升,正真实地发生在我们身上。

在这一背景下,本土服装品牌也趁势而起,迎来积极变革。近年来,本土服装品牌在中国零售市场的地位日益突出,无论是从销售额、店面数量状况而言,抑或是从知名购物中心进驻情况来看,国产服装品牌的发展正经历着前所未有的春天。

根据麦肯锡(McKinsey & Company)对中国消费者的最新调查显示,近年来国人对品牌的原产国越来越不敏感,但对产品本身的质量和性价比却愈发看重。在人民生活水平日益提高的现在,中国人的消费观已从过去一味“求洋求贵”变得更为理性而成熟。这就为国产服装品牌的异军突起奠定了坚实基础。

国产服装品牌在中国发展得如火如荼,背后除了消费者观念转变及消费力提升之外,也与其越来越高明成熟的自身品牌建设、运营能力息息相关。成功的品牌总有共通之处,仲量联行认为,以下5大关键要素促使着这些品牌的兴兴向荣:

一、高效供应链凸显高品质运营能力

“天下武功,唯快不破”,对于竞争日趋激烈的服装市场而言更是如此。建设并拥有高效而稳定的供应链对于服装类企业极为重要。这一点被国产品牌弄潮儿们铭记于心,诸如URBAN REVIVO等本土快时尚品牌正不断提升自己的设计能力,并以与H&M和优衣库等外国快时尚品牌同样或更快的速度推向市场。

除此之外,许多品牌在建立自动化仓储和生产设施方面都取得了长足的进步,以赋予自己更大的自主权和灵活性。在某些情况下,中国品牌的运营能力源于早年与外国品牌合作的偶然经历,从成熟品牌身上学习到采购、分销等方面的最佳实践。例如,女装品牌Bouthentique的起源便是为意大利品牌Max Mara生产服装。

二、精准品牌策略抢占细分市场

随着行业发展,国内服装品牌已逐渐认识到“有的放矢”的重要性,也正通过瞄准更具体的消费群体来开始进一步发展。例如,鄂尔多斯集团(Erdos Group)已在原有的鄂尔多斯品牌基础上新增了新品牌1436和蓝色鄂尔多斯,分别针对更高端和对价格更为敏感的消费者群体。同为服装品牌的JNBY也已从女装领域拓展出去,推出新的子品牌销售男装、童装和家居用品。这样的策略使品牌得以在传统市场之外扩张,建立新客群的喜好度、忠诚度。

三、“生”于线上,“兴”于实体

当下,线上与线下的边界已经越来越模糊,无界融合成大势所趋。随着线上增速放缓,线上商家又“逐鹿”线下,便掀起了线上跨界线下实体零售的风潮。线上平台IP和粉丝是线下门店流量的最大支撑,线上平台则是线下门店选品的精准指南,这是支撑线上平台走向线下的最根本依靠。

在这一背景下成长起来的许多本土品牌,其探索更佳的O2O战略动作一直相当灵活,而这些尝试往往已走在了国外同行们的前头。例如以潮流杂志起家的电商平台YOHO!,于近两年开始积极布局线下实体店,通过精准细化的客户定位,开辟出YOHO!STORE、YOHO!BLU、YOHO!BLK等多个零售渠道和品牌,并利用品牌多年积累的线上用户基础和对中国年轻一代消费者需求的理解,将时尚界的前沿想法和趋势通过线下店面的潮流艺术展和零售商品带到消费者面前。

四、资本助力日趋充裕

品牌与资本的发展从来都是相辅相成、互利共赢的:一方面,品牌的发展离不开资本的投入,另一方面,获得资本青睐的品牌能更进一步发展,从而赢得更多的商机。对于品牌来说,资本越是涉猎某一领域,这一领域的市场需求往往越发旺盛。

一些正在崛起的本土品牌正通过资本的助力,加大扩张计划的速度。例如线上内衣品牌“内外”经过多轮融资,已在上海、南京、重庆拥有多家门店。越来越成功的本土品牌和现金充裕的本土品牌,已成为中国许多零售物业租赁行业的一支生力军。

五、市场佼佼者集体“出海”

随着我国纺织服装行业“走出去”步伐的加快和开放理念的逐步深化,对海外品牌企业的并购浪潮不断兴起,陆续有本土的企业通过并购走出国门,开拓国际市场,提升了企业的国际竞争力水平。2018年,随着李宁的国潮系列“中国李宁”和将中国风与时尚前沿的设计相结合的波司登先后在纽约时装周惊艳亮相,越来越多的目光开始落到中国设计上。

服装品牌最核心的便是蕴藏的民族文化。不难看出,民族品牌要在海外站稳脚跟要质量更要市场。结合它们在中国的优势和不断增强的竞争力,我们完全有可能看到越来越多的品牌转向海外市场。国外的购物中心运营商应该做好准备,迎接中国品牌的崛起。

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