带你看中国丨2019年零售市场概览
消费市场结构调整，助力零售地产市场的“重构”与“创新
从需求来看
零售商扩张计划普遍谨慎，全民消费时代催生多种新兴租户业态，助力业主打造差异化消费场景。
2019年受宏观经济不确定性的影响，消费者预期有所变化，消费市场结构持续调整。全民消费时代的到来迫使品牌方和业主积极求新应变，以满足更加全面细化的消费者需求。在仲量联行跟踪观察的全国主要一二线城市中，上海、北京、成都、杭州等地已成为引领全国零售租赁表现和消费趋势的重点城市。
一线城市中，运动和潮牌服饰在年轻客群对于街头文化及国潮文化元素的追捧下不断进击，国际奢侈品牌与国内外潮牌的频频联名合作满足了年轻消费者对于产品个性化及定制化的需求。其中，核心商圈的优质零售物业成为这些品牌持续展店的首选，如上海兴业太古汇、环贸iapm，北京三里屯太古里、西单大悦城，广州万菱汇和深圳万象天地等。连锁型休闲餐饮整体扩张趋缓，引入特色餐饮如亲子餐厅、宠物餐厅、酒吧及国内外餐饮品牌首店成为业主丰富购物中心餐饮业态的重要策略。（Shake Shack中国首店、Twinkle耀童亲子餐厅、陶陶居进驻上海；全国首家奈雪梦工厂进驻深圳；奈雪的茶旗下的Bla Bla Bar及星巴克旗下酒坊Bar Mixato进驻北京）。“颜值经济”推动美妆品牌全年保持积极扩张态势，且成为2019年老旧物业业态调整升级的重点方向。深圳福田Coco Park、万象天地、益田假日广场等购物中心均在过去一年的调整中引进一系列国际一线美妆品牌；上海港汇恒隆广场、环球港、K11等也持续加码国际美妆品牌及国货美妆新势力。国内奢侈品消费市场在高端消费持续回流大陆的趋势推动下稳步增长。2019年下半年北京及上海新开业的多个高端零售项目为市场带来新一波奢侈品消费热潮，而广州和深圳也在2019年迎来多个奢侈品及轻奢品牌进驻华南地区。此外，2019年见证了多种新兴租户业态在购物中心内的涌现，零售商在挖掘小众消费市场的同时推动了产品和消费场景的迭代创新，其中包括潮流玩具店、宠物商店、室内动物园、运动馆等等。
二线城市中，全品类、全渠道、资本运作以及IP合作成为多地品牌破局，激活租赁需求的关键。随着品牌及业主愈加精准的客群定位，服饰、餐饮、美妆、家居等领域不断涌现的副线业态成为品牌商在销售瓶颈期突围的重要策略，有利于不断完善全品类多元化的消费市场。成都迎来多家大牌服饰的儿童副线产品门店扩张（Moncler Kids、Stella McCartney Kids），青岛家居生活品牌从单一品类小型店铺的模式向综合性跨界大店模式发展，长沙本地餐饮巨头文和友打造了兼具娱乐体验功能的主题餐厅。线上线下融合已是大势所趋，打造全渠道消费模式并善于将流量变现的商家成为实现门店坪效提升并增强客户粘性的主力玩家。越来越多的电商平台走向线下，拓展实体门店。在过去的一年中，唯品会针对B端的唯品仓及针对C端的线下门店迅速占领全国市场，线上国货美妆品牌完美日记在全国主要二线城市迅速展店。此外，资本驱动下的零售品牌仍保持迅猛扩张的态势，尤以网红茶饮和咖啡类门店为主，倒逼传统商业市场加速调整。如以瑞星咖啡为代表的互联网咖啡带来的行业创新推动传统咖啡连锁巨头星巴克接连推出“啡快”和“专星送”外卖服务；而在以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等为代表的新式茶饮领域，大量的资本加持也为这些品牌在全国范围内的扩张及消费场景上的创新提供着持续的动能。
同时，购物中心的线下主题活动层出不穷，借助主题展、名人见面会及限时快闪店等多种形式增加流量，并通过会员制度或粉丝关注增加消费者忠诚度。这当中离不开各大IP与品牌商之间的合作互动，且与前几年以动漫IP合作为主的现象不同，2019年开始IP消费内容的裂变所带来的高流量和广泛的影响力进一步赋能电商的进化，这其中包括各类影视IP、文创IP、名人IP、节日IP等。
从供应来看
四季度全国多地迎来新项目集中入市，全年新增供应总量同比明显回落。
2019年，全国主要一线和二线城市在经历了上半年的供应低潮后，下半年新增供应明显回升，但全年新增供应总量较去年同期仍缩减约32%。
在仲量联行于第四季度跟踪观察的全国17个大中型城市中，四个一线城市全年共录得新入市项目约232万平方米，同比减少约41%，其中四季度新入市项目面积占到全年总量的38%。具体来看，上海迎来8个新建和改造项目入市，总计约45.8万平方米；北京高端百货SKP南馆及长安天街为市区和郊区优质零售市场带来约8万方新增面积；广州海珠万达广场作为存量改造项目重新入市，录得商业面积约9.6万平方米；深圳则录得宝安大仟里、平安金融中心商场二期、益田假日里及锦荟Park共24.9万方新增供应。
二线城市全年净新增供应量约283万平方米，仅约为去年总量的一半，其中四季度新增供应环比激增192%至179万平方米。具体来看，成都、重庆、西安、武汉和杭州市场相对活跃，全年净新增供应量落在40-70万方的区间内，其中重庆来福士、龙湖成都滨江天街、西安吾悦广场、武汉绿地缤纷城等由知名开发商打造的商业产品线相继亮相。总存量方面，成都仍位居二线城市最高、全国第三，仅次于上海和北京。此外，多地零售商业开发版图不断下沉，推动近郊商圈的崛起和商业环境的不断成熟。
全年主要一二线城市零售供需关系总体保持平衡，多数城市年末空置率出现不同程度的回落
从租金来看
2019年全国主要城市租金同比持平或小幅上扬，总体增长乏力。
全球政治经济的不确定性对消费者可支配收入及消费支出预期的影响日益明显，进而带来零售物业市场需求的短期波动。据国家统计局最新宏观数据显示，2019年全国汽车类、服饰类、金银珠宝类商品销售增长出现较大波动或增速明显收窄，升级类商品包括化妆品、体育与娱乐、通讯器材类商品增速加快，而实物商品网上零售额同比增速持续放缓。截至2019年11月末，全国社会消费品零售总额累计增长8.0%，消费需求总体保持平稳，进而带动全国主要城市优质零售物业租金全年持平或出现小幅增长。
一线城市中，租金总体维持小幅上涨，但增速持续放缓。上海和北京受到零售商愈加谨慎的扩张策略的影响，项目间竞争激烈，租金上涨持续承压；广州全市整体租金增长乏力，市区租金涨幅略高于郊区；深圳全年租金整体平稳，呈小幅上扬趋势，租金涨幅略高于北京和上海。
二线城市中，在华西区的西安及成都，华东区的南京、杭州、无锡及青岛，以及华中区的长沙这些城市，由于当地零售消费环境相对更加活跃，核心商圈项目通过整合改造不断升级迭代，而次级商圈趋向成熟，优质品牌不断增多且品牌层次逐渐向核心商圈靠拢，推动全市零售物业竞争格局持续演变。全市租金在优质项目带动下同比增长约1.6% - 3.5%。
其他城市租金均基本持平，个别城市出现微幅下降。运营较为成熟的购物中心更看重于品牌组合和档次定位，可引领市场租金的上涨，而对于运营尚不稳定或业绩不佳的购物中心，提升入驻率成为阶段性诉求，因此业主往往通过较优惠的租金条件换取入驻率的提升和客户粘性的培养。
展望2020年
在全国经济增速放缓的大环境下，预计2020年全国消费市场表现将基本保持稳定，短期内难以出现大幅反弹，因此多数零售商仍将采取较为谨慎的扩张计划。而由于当前传统零售租户业态如服饰、餐饮、娱乐、儿童类单店销售压力不减，相比过去跑马圈地的规模性扩张，品牌商将更加倾向于已有门店业绩的提升，甚至关闭经营不佳的部分门店，以节省运营成本，提高优质门店的服务质量。
同时，为了迎合主流消费客群日益年轻化和潮流化的趋势，零售商品生命周期明显缩短，更新迭代加速，加上全渠道模式不断扩展消费触点，使得业主和租户如何快速调整经营策略以达到精准营销成为未来零售市场参与者共同面临的挑战。由此，部分零售商将通过打造副线业态或规模更小的精品体验店实现精细化运营，并有助于诸如家居类或超市类租户深入到市区核心地段，提升消费频次和客户粘性。此外，“首店经济”、“夜间经济”等促消费的积极政策将继续辐射至全国更多城市，提振消费者信心的同时赋能当地零售市场产品和服务的创新以及商业模式的探索。
供应方面，全国多数城市在未来12个月内预计仍有较大新增供应入市，且大批新项目集中在市区非核心商圈及近郊区域。随着轨道交通的不断延伸完善以及产业、住宅等城市功能区的外扩，开发商积极挖掘商业空白区域，重构市区及郊区的零售发展格局。大量的供应所带来的激烈竞争也持续考验着零售项目的运营能力和应变能力，业主需要创新突围，打造差异化消费场景，提升项目品质及资产价值。
另一方面，市区核心商圈未来将以存量调改为主，改造项目的租户资源整合能力和成本控制能力决定了此类项目能否转型成功。需要关注的一点是，多个城市当中，曾经主导当地商业发展的一些老旧百货由于受到近年来新消费趋势和商业形态变革的冲击，在过去一年里频频面临退市或转型为购物中心的困境，预计在未来12-18个月内该趋势仍将延续，并对短期内的零售物业存量和供需关系造成一定影响。
2020年，中国经济预期的下调将使各地零售物业租金增长持续受阻，标杆型项目将继续发挥商业集聚效应，实现租金的持续上涨，而供应压力仍较大且租赁市场缺乏活力的区域内，业主议价能力一定程度上被削弱，预计租金多将保持稳定或出现微幅下调。
