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喜茶、奈雪的茶,开在哪里才是你的那杯茶?

奶茶双雄继续大幅扩张,其选址偏好却大相径庭。

2021年 06月 29日

现制饮品行业持续受到资本垂青。“新式茶饮第一股”奈雪的茶将于明天在香港联交所主板上市,接受二级市场投资者的检验。关于募资用途,奈雪的茶对外宣称,约70%的募资将在未来三年用于扩张店面网络,以提高市场渗透率。另一个独角兽喜茶同样“不甘示弱”,据闻即将完成新一轮融资,估值直指600亿。

目前喜茶全国门店数量超过700家,奈雪的茶也已经超过500家;有了资本的加持后,相信他们的扩张将继续提速。这两家现制茶饮品牌在开店选址偏好上有何区别?具体区别表现在哪里?他们的店铺能否满足消费者对空间的需求?

这些问题往往也是评判品牌扩张策略合理与否的标准以及投资者关注的焦点。仲量联行研究部借助MapIT地理信息智能平台(GIS)强大的地理空间分析能力,整合自有的核心数据和众多大数据资源,通过定制方法论和可视化分析,以独特的房地产行业视角,来解析喜茶奈雪的茶选址偏好

在初期的品牌形象设定和扩张策略上,喜茶和奈雪的茶就展现出了不同的发展轨迹。通过对比这两大品牌的不同选址偏好,可以了解其对于品牌发展的影响。目前,这两个品牌多数门店选址在一、二线城市,我们选取了上海成都作为两个不同城市梯队的样本,主要是为了排除品牌“本土优势”因素的干扰。通过收集整理两个品牌在两座城市中的地理位置数据,结合仲量联行研究部自有的商业地产数据,进行对比分析后发现:

在上海,相较于奈雪的茶,喜茶的选址更加贴近商业氛围浓厚的传统商务区,根据MapIT的计算,从任何一栋仲量联行追踪的甲级办公楼出发,到达最近的一家喜茶,平均距离为1148米;而从同样的位置出发,到达最近的一家奈雪的茶,平均距离上升至1506米。虽然喜茶在该数据上的表现要近于奈雪的茶,但是和世界咖啡巨头星巴克的385米相比,未来仍有提升的空间。

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同时,在商务区的分布上,喜茶在中央商务区和核心商务区的分布占到了总数量的32%以上,高于奈雪的茶25%的占比。而在非中央商务区以外的地区,奈雪的茶的分布则更有优势,占到其总数量的35%,高于喜茶28%的占比。

在成都市场,两个品牌也有类似的分布特点。同样通过MapIT的计算,成都甲级办公楼到喜茶的平均距离为2080米,而奈雪的茶的平均距离为3479米。每一家喜茶周围平均有6栋甲级办公楼,近年来喜茶大力发展的GO店(主营外带的小规模门店)则更密集,平均每一家喜茶GO周围有多达10栋甲级办公楼,相较之下,奈雪的茶周围平均仅有4栋办公楼。

纵观上海和成都两大消费市场,喜茶和奈雪的茶在发展初期走出了不同的扩张轨迹:

喜茶:店面仅提供少量的就餐位,店面设计较为简约,选址多在城市核心地带,密度高,贴近甲级办公楼客群

奈雪的茶:就餐空间宽敞、对标星巴克,旨在发展空间的社交功能;店铺更多分布在城市的非核心位置,密度低但辐射范围广,更贴近居民生活区

在现制饮品行业中,不少咖啡品牌也有类似的特征:比如星巴克咖啡和本土咖啡品牌Manner,星巴克创立于1971年,1987年开启了其全球扩张,以标准化的产品和强调社交的店面设计成为现制饮品行业的标杆。而Manner咖啡在发展初期,弱化了咖啡馆的社交属性,通过起步时在上海南阳路仅2平米的小店和高性价比的咖啡产品,逐渐赢得了消费者的青睐,并成为了近期资本市场关注的焦点,目前其在全国的营业门店已经超过150家。

在分析了不同品牌的发展模式之后,基于仲量联行对于商业地产数据的积累和理解,我们搭建了评价体系,对于不同品牌的特征和选址落位,在商业活动密集度和社区生活密集度的框架下,分析品牌在不同位置的最佳模式:

在商业密集型的地区,业主议价能力强、租金单价高企,利好业主。但由于这些地区拥有完善的公共设施空间和旺盛的商务客流需求,大大丰富了顾客享受饮品的场景,并不仅限于堂食,因此,面积小且注重外带的现制饮品品牌更具优势和吸引力。

而在社区密集型的地区,品牌方议价能力较强,利好品牌方。消费者的社交需求和公共空间需求会更加依赖于现制饮品品牌所提供的店铺实现,尤其在周末时段,会迎来较大的客流需求;因此,更适合开设大面积店铺且注重营造社交休闲氛围、打造“第三空间”的品牌。

我们同时发现,在获得融资后,品牌往往不会墨守成规地坚持其初期的选址策略,而是会相互借鉴,多维度全面发展,以期获得更大的市场占有率。例如:奈雪的茶PRO系列门店,星巴克的“啡快概念店”,主打功能精简化的门店,不同于传统全尺寸全服务的门店;相反,从街边小店起家的Manner则亦开始经营大店,提供堂食位,甚至在部分店铺提供简餐选择。

虽然不同品牌的发展策略在竞争中逐渐展现趋同性,但我们认为,在未来,最能充分发挥其“第三空间”价值的品牌将最具发展潜力。美国城市社会学家欧登伯格(Ray Oldenburg)在上世纪后期提出了“第三空间”的重要性,有别于第一空间(居住空间)和第二空间(工作空间),完善的“第三空间”既能激发环境的生机活力,亦能提升社会的公平正义,常见的“第三空间”有:咖啡馆、俱乐部、书店、公园等等。在今日的中国城市中,以现制饮品店铺为代表的“第三空间”正在迅速融入人们的生活。在现代化人民城市的建设中,如何在最佳的地点打造更适合的“第三空间”,和谐融入“15分钟社区生活圈”,将会是未来现制饮品品牌选址拓张的重要考量因素。

研究背景

仲量联行的“第三空间”评价体系基于人文地理学“三要素”的理论基础和欧登伯格对于“第三空间”重要性的论证。我们选取现今市场主要的现制饮品租户作为研究对象,利用MapIT仲量联行地理信息智能平台(GIS),整合研究部自有的商业地产核心数据和大数据资源,通过对品牌特征和选址落位的综合分析,形成一套基于商业地产和空间利用的评价体系,以期为不同城市环境中“第三空间”的开发与利用提供切实有效的建议和参考。

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中国房地产科技创新负责人

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