带你看中国丨2024年第四季度零售地产市场概览

2024年，中国实现社会消费品零售总额487,895亿元，同比增长3.5%；剔除汽车以外的消费品零售额437,581亿元，增长3.8%。从增速看，三季度社零增速有所回落，四季度再度抬升。全年，消费对GDP增长的累计贡献率为44.5%，最终消费支出拉动经济增长2.2个百分点。在国家“以旧换新”等政策拉动下，12月社消零总额同比增长3.7%，增速比上月回升0.7个百分点，其中商品零售增速回升至3.9%。相较而言，四季度餐饮消费收入较前三季度均有所收窄。汽车消费向来是拉动商品零售消费的重中之重，全年新能源乘用车零售量1,089.9万辆，同比增长40.7%，年渗透率达到47.6%。在消费进口领域，全年中国进口总额高达18万亿元，同比增长2.3%，创历史新高。

从消费回归零售地产，2024年中国的实体零售与商业地产市场可谓“道阻且长”。供给侧在高供应下，出现结构性、地缘性转变；需求端在政策刺激下，仍趋于理性与开放；供需关系在资产表现的分化点上，重新探索“再平衡”的新策略、新路径。

2024年，中国21个重点城市优质零售地产市场新增供应共计832.9万平方米，同比回落6%，增量规模仍可观，推动21城总存量升至近1.5亿平方米，全国40城（含直辖市、省会城市、副省级城市、经济特区等）的总存量突破2亿平方米大关。北京以全年超过160万平方米的新增供应居首位，排名二三的城市分别是武汉（92万平方米）和成都（82万平方米）。分城市能级看，A类（一线城市）占35.3%，B类（长江经济带六大1.5线）城市占40.7%。

从供给侧品质和定位分析，新开业项目多元并蓄，涵盖三级商圈体系所对应的不同类型商业。全年，高奢定位新项目不乏亮点，南京IFC、武汉SKP、西安万象城都成为当地非第一商圈的新商业地标，助力城市多商圈发展。非高奢项目中，龙湖天街以轻重两种资产模式强势扩张，在成都、重庆、南京、宁波、天津、长沙、西安等地均有新商场开业。从运营商市场份额看，华润、龙湖旗下商业占比超过10%，其他运营商的占比均在6%以下，前十强的占比总份额达到53.3%，行业持续向头部企业转移。

“非标”商业是2024年中国零售地产供给侧的一大关键词，全国各地以多元建筑形态呈现出商业地产的“去标准化”探索。所谓“标准”，可以理解为过去中国商业地产蓬勃发展的路径范式，而“非标”则是打破这一范式、建立起的全新商业逻辑。现阶段的非标商业各有千秋，在消费场景、在地文化、业态创新、活动策展、跨界IP、运动健康等领域创造消费新触点，触及各类目标消费客群。从供给侧全局思考，非标商业入局是对现有零售地产体系的有力补充和路径探索，同步引领零售消费新风尚。

中国经济周期已迈入全新篇章。在新周期下，消费与经济发展同频共生、相辅相成。居民收入预期下滑，挤出当期消费支出。“审慎”是运营商与品牌方对市场预期的鲜明态度，也是消费者在预算约束下的无奈之举。基于周期性的经济现象，消费从简是这一阶段中国零售地产市场面临的现实。回顾2024年，在全国范围内，品牌的新租需求体现出“轻零售、俭餐饮”的结构性特征。服饰、鞋包、化妆品、珠宝等零售业态或多或少面临“消费降级”的冲击，高端奢侈品消费亦不例外，市场挑战同样严峻。

新世代消费者的崛起，开启世代更替的序幕。基于经济周期的时代研判，消费者的代际变化对这一趋势注入新解。Z世代的消费更注重消费过程的情绪价值及其与特定群体的链接：二次元经济、宠物经济、演艺经济、赛事经济、夜经济都是对这一趋势的最好诠释。2025年的春节档电影中，动漫片打破中国电影票房纪录，可见优秀的IP与创作依然可以赢得满堂红。因此，在“轻零售、俭餐饮”之后，也需加上“重体验”来重新诠释消费动能的结构性转变。此外，即便是传统商场，“胖东来热”给市场的启示也再次强调了消费过程中的情绪价值。

从消费券、以旧换新到“国补”扩容消费品类，家电、手机等消费品出现显著增长。2024年，在社会消费品零售总额的细项品类中，家用电器和音像器材类全年增长为12.3%，居各品类第一，12月当月的同比增速高达39.3%；通讯器材类全年同样增长9.9%，12月同比增长14.0%。“国补”效应推动家电、3C等耐用品消费逆势上扬，其增速远超服饰鞋包等传统时尚类消费。预计“国补”扩容商品品类的刺激政策将进一步拉动中国商品零售回暖，也将反哺实体零售地产的品牌招引，相关品牌有望在未来6-12个月内释放扩张动能，帮助实体商业回填空铺。

2024年，中国21城优质零售地产市场平均空置率年末收至10.2%，较2023年回落0.3个百分点，较三季度环比涨0.1个百分点。以城市能级分析走势，A类城市的平均空置率低至7.3%，同比微降0.1个百分点，但四季度环比回升0.5个百分点，季内集中供应量是主因；B类城市同比回落0.4个百分点，收至10.8%；C类城市的平均空置率同比下跌0.5个百分点，跌幅最大，主要源于增量供应不足带来的去化窗口期。总体而言，高线城市的韧性和空铺回填能力明显更优。

分城市看，截至四季度末，深圳以2.3%的零售地产空置率领先全国，广州3.9%紧随其后，南京4.8%位列第三，全国仅这三个城市的空置率控制在5%以内。沈阳和昆明两市空置率超过15%，零售商业供需关系的不平衡性较高。其余城市则均处于5-15%的波动区间范围中。

从租金表现来看，2024年零售地产项目的各种口径租金收入多数收跌，整体表现不及上年预期。据仲量联行统计，中国21城优质购物中心的首层平均租金同比下降3.3个百分点，租金跌幅较上年同期拉大。我们认为租金收跌的原因有以下五个方面：
 

1. 新签品牌底租（base rent）普遍下跌。
   
   
2. 品牌扣点提成（turnover）普遍因销售额下降，导致扣点租金同步下跌。
   
   
3. 因新签品牌议价能力提升，底租模式向扣点模式全部或部分转变，导致经营风险转向业主运营方。
   
   
4. 市场新租需求从高租金业态向低租金业态转变，导致多数商场的租金总收入出现结构性下跌。
   
   
5. 部分商场因空置率上升，引发租金整体收益下降。

仲量联行预测，2025年中国21城预计还将迎来千万平方米级的新增供应，有望超出2024年的全年水平。延续2024年的供给端走势，中国零售地产开发重回高线城市，重回核心地段。未来市场看好的零售商业项目，或具备地段优势，或囊括品牌资源，或打破常规走出非标新路；但观察目前在建项目，近一半的项目招商进度仍不及预期。基于此，在2025年新增供应回升的预判下，中国21城的平均空置率将小幅上扬。《哪吒》是蛇年春节的一股强心剂，我们也期待2025年的中国消费与零售地产出现更多消费热词，释放潜在需求，重塑消费信心。