观点

美妆行业逆势发力,供应链竞争成最后一米

爱美之心,人皆有之。由爱美产生的产业——美妆行业也成为了近年来发展迅速、最具活力的行业之一。

2020年 09月 24日

爱美之心,人皆有之。由爱美产生的产业——美妆行业也成为了近年来发展迅速、最具活力的行业之一。女性品类的产品销售表现一直强劲,与此同时,随着消费升级和新兴消费群体的崛起,直接拉动了男性化妆品行业的快速增长。化妆已经变得不以性别为绝对导向,越来越多的男性开始注重“精致”和“面子”。颜值经济时代下,化妆品已经成为一种刚性需求,无论男女。庞大的市场需求下,美妆零售总额持续增长。

美妆行业一直紧贴市场趋势和消费者需求发展,针对变化的形势也衍生出了新的商业模式,线上的直播销售,线下集合店模式成为了其布局的热点。相应在供应链端,行业内企业亦对其仓储网络进行积极调整布局以应对相应的变化。近期,我们与数家国际及中资头部美妆品牌、知名美妆代工企业以及美妆电商代运营企业进行了深度交流,基于过往与美妆企业服务的合作经验,我们简要总结了其行业发展趋势及其供应链管理

行业大有潜力,疫情下逆势发力

与其它类型的消费品相比,作为兼具时尚个性化与健康要求的美妆产品具有产品种类多,产品变化快等特点。

  • 行业增长快、韧性强,市场呈高端化趋势
    美妆行业的主要消费人群为千禧一代及新兴消费者,受消费升级驱动,在主要消费品增长速度放缓的环境下仍保持着双位数的增长,2019年我国社会消费品零售总额达41万亿元,同比增长8.0%,其中化妆品总额2992亿元,同比增长12.6%,领跑消费品行业。从品牌份额来看,外资大牌高端线在中国的表现亮眼,而传统国货品牌也强势崛起,份额不断提升。

  • 产品品类多、变化快
    为满足消费者的个性化需求,行业单品数量多达百万,主要企业的单品数量达数千至上万个;此外,为应对不断变化潮流与市场环境,美妆行业企业纷纷提升研发与新品上市的能力,产品从概念到上市最快可短至数周。

  • 线上渠道发展快、渗透率高
    2019年全年网上零售额突破10.6万亿元,其中实物商品网上零售额达8.5万亿元,同比增长19.5%,分品类看,化妆品网上零售额以45.3%的增速位列各品类第二,2020第二季度,整体网络零售占比接近40%。

  • 新技术应用快
    与其它消费类产品相比,美妆类产品采用新技术更快、更加成熟。在销售与营销方面,社交媒体与线上销售也已成为主流的营销方式与销售渠道;同时企业通过基于社交媒体,物联网等技术进一步收集消费者数据,用于理解消费者的需求与市场趋势;在产品设计与生产领域,领先化妆品企业通过开启共创模式,收集消费者的需求与意见,开发出由消费者参与设计的产品。

数据来源: Bloomberg,广发证券发展研究中心

疫情冲击下,美妆护肤类品牌带动线下租赁扩张,成为了各消费品行业中仍然保持快速增长的领域之一。以上海为例,因出色的历史财务表现、国潮当道以及较小的疫情影响,美妆护肤品牌逆势扩张,国际一线美妆品牌、国货美妆品牌以及美妆集合店均在上海积极展店。

上海美妆类产品销售额增长

来源:国家统计局,仲量联行研究部

供应链管理关键:用户导向与柔性灵活

快捷、高效、一站式的供应链成为化妆品品牌的硬核实力。供应链的竞争成为最后一米,要获得更好的生存空间,供应链管理势在必行。

  • 以用户为导向的柔性供应链策略
    面对多变的市场环境,各化妆品企业不约而同采取的战略是以消费者用户为中心,而其核心是满足多样化及不断变化的消费需求。为此,化妆品企业通过丰富的产品种类满足不同个性化的消费者需求,并通过快速的产品设计及上市能力应对消费者需求。这要求从产品研发到生产供应具有能快速应对变化的柔性能力。在前端,通过使用收集社交媒体意见反馈,及消费终端的销售数据以实时掌控消费者的需求与变化,进而以实际需求指导产品设计。在计划与生产环节,部分化妆品企业缩短计划周期,以周为单位制定产销及采购物流计划;在生产环节,为应对直播电商等新销售模式的需求,生产工厂降低要货起做批量要求,同时加快生产线产品切换速度以建立生产的灵活快速能力。此外,品牌商加强与代工企业合作以提升产品研发与上市速度及生产效率。
  • 灵活设计并调整供应链网络布局
    化妆品企业根据其产品定位采取不同的网络模式,并根据市场的变化对其调整。进口高端品牌由于单品的数量低,需求波动性强多以传统的中心仓制为主,单仓供应全国;而许多大众线本土品牌则使用中心仓+分仓模式,在全国的主要需求区域设有分仓,以满足经销商与消费者的供应时效要求;而随着需求模式的变化,各企业也纷纷调整其网络布局,部分国内化妆品牌将原有的中心仓-分仓模式,改变为中心仓直供经销商模式,以应对线上线下消费比例的变化同时优化其成本结构。而某国际高端品牌通过在全国增设2-3个电商仓,以应对线上需求的增长,同时与扩大第三方物流服务商合作提升供应链的能力弹性。

应对变化与多样性是供应链管理的核心能力,在不确定性增加的宏观与市场环境下该能力的重要性进一步增强,企业需进一步加强对市场需求与环境变化的跟进,积极审视并优化预测计划、生产制造、供应策略等各个环节,建立供应链的柔性与灵活能力。化妆品行业如此,其他行业亦然。

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