仲量联行首店经济提升西安时尚度网红经济加速钟楼核心商圈转型
2019年7月9日，西安——2019年上半年，西安零售物业市场新增供应均分布于主要新兴商圈，商业开发下沉至新兴及社区板块，“人”字型三级商业格局成型。首店经济+网红经济重塑西安各大商圈活力，明星及网红流量成为商业吸客法宝，精细化运营仍是可持续竞争的关键。宏观经济对消费的影响开始兑现，消费市场未来将逐步回归理性。伴随城市化及城市更新的推进，新开发项目与中心城区改造项目都是未来西安商业市场的机遇所在。
上半年西安零售物业市场研读
2019年上半年西安优质零售物业市场录得三个新开业项目：四海唐人街、时尚大街及凯德广场御锦城，分别位于二环、城北及浐灞等新兴板块，新增供应总计26.6万平方米，商业开发向新兴区域及社区生态不断下沉。西安商业开发热预示着开发商对西北商业中心西安的零售物业市场的信心。新项目开业为市场带来优质零售物业，为更多国内外品牌进驻西安创造了物业条件。4月初，西安国际时装周的举办更是极大提升本地商业时尚度，备受瞩目。
传统百货业仍在竞争环境中继续面临优胜劣汰，经营承压，调整或停业个例不断。据仲量联行监测，自2016年百盛东大街店停业开始，钟楼商圈持续录得百货停业的案例。2019上半年世纪金花南大街店、民生百货北大街店歇业。自此百盛退出钟楼商圈，民生在钟楼商圈仅留存一店，世纪金花仅剩钟楼店以及珠江时代广场店。百货业的优胜劣汰是对西安零售物业市场变化的最直接反应，消费市场变化仍将持续引领零售物业市场格局的快速演进。
需求端：零售物业市场需求整体保持平稳，流量经济反哺线下实体商业市场，网红品牌持续受关注、扩张势头迅猛，传统零售品牌扩张维稳步入调整期。
- 时尚品牌布局趋稳，增量以潮牌、运动品牌居多。上半年，国际品牌积极布局西安市场，Chanel、Hollister、Lululemon、Champions、Heron Preston等国际品牌首进西安市场，Boy London及Mossy Sly等品牌持续扩张。国内代表潮牌中国李宁加速布局市场、开设多家门店，飞跃进驻G-Park。奢侈品牌方面Prada、Miu Miu、Bottega Venata等品牌在进驻西安SKP后，相继撤出王府井百货，西安SKP成为西安奢侈品聚集度最高的项目。
- 化妆品牌表现活跃，积极在购物中心开设独立门店。上半年，熙地港等购物中心积极引入化妆品牌，Stenders、Avѐne在熙地港开出门店，Nars则在大悦城开出西安首店。百货方面，La Mer、Julique及Make Up Forever进驻王府井百货。
- 餐饮业态活跃度优于市场平均水平，网红品牌以各式主题快速扩张。喜茶、奈雪的茶等网红茶饮在上半年扩张最为迅猛，其中喜茶连开3店，奈雪的茶新增6家门店，且其产品线呈现一定的差异，迎合消费者猎奇心理。Coco奶茶亦在扩张同时，门店增加就餐区域，增加店内消费比例。
- 线上线下零售品牌选址持续延伸新区域，扩张趋势稳定增长。新零售超市便是持续布局新兴商圈，盒马、7 Fresh及苏鲜生在上半年纷纷在西安市场拓店。唯品会转战线下，在西安开出两家线下门店，加速全渠道布局。
- 生活及体验业态以主题书店表现最为活跃，跨界经营带动单店需求面积走高。上半年，西西弗书店连扩三店，新华书店作为四海唐人街主力店租赁面积约7,000平方米增加儿童休息娱乐区域，上海三联书店首次入驻西安亮相中大国际。
仲量联行数据显示，截至上半年西安购物中心首层平均净租金报286.1元/平方米/月，较2018年末微升0.2%。零售物业市场供需持续保持稳定，平均空置率仅3.5%，与18年末持平。
市场洞察1 — “人”字型三级商业格局显现
西安城市化建设加速城市骨架往外延伸，产业及人口逐步外拓。区域型商圈及社区商业的发展使传统中心商圈的本地消费群体开始分流；同时，网红经济进一步加速传统核心商圈的客群向旅游客群主导的方式发展。轨道交通成网运营、产业规划与导入提速、零售商业开发下沉等积极因素都是解释消费者跨商圈消费概率降低的主要原因，西安多级商业格局显现。分区域看，不同商圈的客群形成原因存在差异性：曲江新区凭借文旅产业及人居环境，成为西安高端住宅开发的重点区域之一；高新区以众多高科技企业及优质超高层办公楼的建成拥有众多商务及居住客群；城北商圈，市政府的迁入为该区域带入不少发展资源。从地理格局来看，西安零售物业市场版图将延中心区域不断呈 “人”字形向城北、高新及曲江商圈扩张，已然形成“市级-区域级-社区级”三级商圈格局。
市场洞察2 — 首店经济助力西安打造时尚聚集地
首店经济是2019年中国零售商业市场的热门词汇。作为城市及商圈商业发展的时尚度与活力的体现，品牌首店已成为众多商业综合体、购物中心、百货商场争夺的重要商业资源。其中，市中心钟楼商圈因其商业发展沿革救援、氛围浓厚、辐射广阔，加上西安SKP开业带动国际知名品牌相继在该区域开出西安乃至区域首店。2019年上半年，中西部第二家Chanel精品店在西安SKP开业，内地首家Heron Preston进驻中大国际；曲江商圈的大悦城亦不示弱，Lululemon、Hollister、Nars等首店相继亮相；其他板块，熙地港引入内地首家日本本土品牌Kawamura，四海唐人街开出韩国快时尚品牌SPAO西安首店。不同业态、不同档次、不同影响力的品牌首店都成为各级商圈、各种商业体竞相争夺的重要资源，足以看出首店经济对招商运营的价值以及对西安零售物业整体市场与西安时尚度的价值。
市场洞察3 — 流量经济+精细运营提升商业体圈粉能力
当今商业是流量为王的时代，将流量转化为线下客流已是商业项目自救的必要手段。上半年，明星流量和网红品牌流量受零售项目青睐，如演艺明星、快闪活动等营销手段已非新鲜话题，但话题本身的主角的流量却是推广的关键所在。品牌自身的流量价值同样成为其议价及扩张动能的根基。喜茶、奈雪的茶等网红茶饮已自带人流效益，因此自 2018年下半年开始在资本持续注入下其在西安的扩张势头强于绝大多数业态及品牌。然而依赖网红流量的商业模式仅仅是商业运营短期争夺的市场资源焦点，长期战略仍应聚焦商业的精细化运营及客群的持续追踪研究，关注消费者快速变化的核心述求。上半年，西安零售项目吸引客流的方式主要包括三种。其一，会员消费对商业体的贡献逐年提升，客户粘性已是竞争的重要价值点，商场对会员消费的重视在刺激消费的同时，还可以获得消费者的行为数据，从而反哺前端运营策划端。其二，商场通过调整各大品类配比，提高购物选择的丰富度及消费粘性，以满足客群所需；近期商业主力店偏好全生活书店业态，吸引家庭客流，例如三联书店首店入驻中大国际，西西弗书店开出三家门店。其三，主题场景打造提升趣味性，如绿地缤纷荟在公区布局的“治愈空间站“在吸引年轻客群打卡的同时，增加消费者的互动。
未来展望
未来两三年，西安零售物业市场仍将迎来大量新增供应，商业开发将进一步随城市化进程下沉至近郊区域。宏观数据显示经济增速放缓已逐步投射于消费市场，2019年第一季度西安社会消费品零售总额同比增长5.6%，较去年同期下滑6.5个百分点。宏观基本面会降低消费者未来收入预期，进而导致消费在不同程度出现降级的风险。存量时代是资产管理的时代，面对消费者的心理变化，运营商应如何及时跟进消费变化，将决定成败。未来，我们预见更多的商业体将加快调整步伐。伴随城市更新的发展机遇，二环内核心区域亦将出现更多项目升级改造的案例。
关于仲量联行
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