成都世运会引爆“票根经济”，小票根撬动大消费

8月，成都成功迎来一场盛大的国际体育盛事——第十二届世界运动会。作为国际世界运动会协会（IWGA）主办的顶级赛事，世运会汇聚奥运会未涵盖、却在全球拥有广泛群众基础的体育项目，如极限飞盘、无人机竞速等新兴运动。本届世运会吸引全球6,679名运动员、随队官员、技术官员参赛，其中运动员3,942人，是世运会历史上规模最大、人数最多的一届世界运动会。

赛事经济已成为时下中国零售消费市场重要的消费增长点。“十四五”规划便早已提出：“发展具有世界影响力的职业体育赛事，扩大体育消费，发展健身休闲、户外运动等体育产业”，并“推动文旅体育等消费提质扩容”。相信在“十五五”规划中，体育运动、赛事经济将进一步提质、扩容、升级，并更加注重体育赛事与全民消费的联动及其产业链纵深延展。作为一种先导性探索，“票根经济”应运而生，串联起前端体育赛事活动与后端长尾广域消费新场景、新内容。

所谓“票根经济”，是将购票观众手持的体育赛事、文娱演出等票务凭证，作为后续消费优惠凭证的消费刺激政策；消费者可凭所持票根在指定的餐饮、住宿、景区、交通工具等消费场所享受专属折扣、积分权益等优惠和福利。

“票根经济”有效延伸以体育赛事、文娱演出为代表的城市重大活动的消费影响力，让观众不止于看一场赛事或演出，更愿意延长在本地的驻留时间，激发多元、新奇的消费潜力。“票根经济”能够基于活动的内容核心，实现“消费链”的关联延伸与无界探索。其核心在于打破传统“赛事经济”或“演艺经济”的孤立性，实现跨界联动、激活全域消费潜力。

今年的成都世运会期间，我们见证以下三方面的“票根经济”活力：

1 赛事演出V.S.票根扩容

成都世运会期间，商务局发布“票根优惠打卡地图”，覆盖赛事、演出、展会、结婚证、景区、博物馆等6大类46项消费凭证。此外，结婚证、博物馆票根等非传统票证也被纳入消费权益体系。常态消费中的电影票根也成为新型优惠凭证：峨影集团与甘孜州联合推出“一张影票换一张门票”活动，观众凭电影《永不失联的爱》票根可兑换甘孜州内景区门票，实现影视IP与文旅消费的跨界联动。

2 单点爆发V.S.多景共生

传统的演艺赛事经济主要注重场馆周边和赛事动线上的餐饮、住宿消费，这种消费在地域维度上相对单一乃至割裂，难以维持消费的有效联动及延展。相反，“票根经济”依托票根凭证作为通行证，便能够进一步打通“吃、住、游、购、娱”全链条的消费全场景，将消费从单一场馆类场景，有效扩容至一座城市的全域消费空间，达到“以空间换消费”的促消费目标。

3 即时消费 V.S.长尾效应

“票根经济”还能够实现“前展后延”的策略，有效延长消费者在这座城市的驻留时间，例如将优惠时段扩容至赛事或演艺活动的前后两天，较过去48小时的消费周期，延长至少一倍，显著强化赛事活动带给消费的“长尾效应”。我们也看到，厦门的票根活动则是将凭票优惠时段设定为活动前后五天，进一步达到“以时间换消费”的促消费目的。

仲量联行成都战略顾问部负责人张雨放表示：“在国际消费中心城市建设的关键期，成都以‘票根经济’为切入点，正在探索一条文商旅体深度融合的创新路径。这一模式不仅是活动配套的升级，更成为激活城市消费潜力的核心抓手，为产业融合提供了可借鉴的实践样本。票根作为连接赛事、文化、旅游等场景的天然纽带，其价值释放离不开系统性政策支撑。成都通过将赛事门票、博物馆凭证等多元票根纳入消费权益体系，率先打破产业壁垒，构建起‘一节赛一链条’的消费生态网络。”

零售商业载体作为城市消费的核心承载地，自然而然成为“票根经济”的策源地。作为消费重点场景之一的优质零售物业，在条件允许下，应积极承接“票根经济”带来的消费流量。市场上，具有前瞻眼光的运营商也开始从消费内容、空间和时间三大维度都对凭票观众做出运营响应，以激活“票根经济”带来的泼天流量。

凭票专属折扣：观众凭票根享受餐饮折扣、免费停车、或是领取免费“应援妆”。
打造应援空间：商场的中庭空间搭建应援点位，营造第二现场专属氛围。
延长消费时段：方便观众在观演观赛后的聚会需求，进行晚间延迟闭店等。

近期，市场也陆续出现越来越多的购物中心瞄准“票根经济”，全力营造体育赛事消费新场景。在成都，凤凰山体育公园所在的大丰近郊商圈即为一例。据龙湖集团的财报数据显示，在成都稳定运营三年以上的龙湖天街中，锦宸天街于2023-2024年连续两年实现租金收入增长，在全市项目中保持领先地位。项目毗邻的凤凰山体育公园是成都蓉城主场球场，以地理优势升级为成都首个球迷友好型商场，并为球迷提供餐饮折扣和延迟闭店等服务。据媒体报道，2023年4月至5月中超比赛日，项目日均客流增长40%，销售额同比提升30%。

成都东安湖体育中心几乎每周末都有大型演出，而以海底捞为代表的品牌，为观众提供免费接驳车服务，并接送至旗下门店消费，打造“夜经济”通路，让餐饮门店摇身一变成为赛后“第二现场”。这样的案例并非偶然，大到餐饮集团，小到小商小户似乎都已嗅到了赛事活动瞬时客流所带来的“闲时”商机。另一成都本土烤鱼品牌，为某知名歌手的演唱会观众免费赠送烤鱼，这也是对“票根经济”的商户实践。当然，这些自发性的商家活动或许只是一种“票根经济”的初始形态或萌芽，更加有序且长效的发展模式，更需要商圈、商场、商家协同共建。

首先，具备先天地段优势的毗邻商圈，可因地制宜打造“票根经济”的首位商圈，让这一理念根植于观赛消费者内心，形成消费习惯。

其次，商圈重点商业载体可打造首位商圈的核心承载区，以商场活动、策展、应援活动等主题，为目标客群提供消费场景，打造第二现场。

再者，面对自发流量，商家更应与商场紧密联动，以品牌活动促消费，有条件的更可以跨界联名推出“周边”商品，吸引“票根经济”的目标消费群体。

现阶段，很多演出、赛事可谓一票难求，因此很多球迷、粉丝开始自发在场馆外聚集，开展活动。这样的商机完全可以由周边有条件的商圈及购物中心所承载，一方面有序组织观众参与同期活动，另一方面开展更多促消费活动激发消费潜力。而全市其他重点商圈，也可以同步举办大型主题活动引流，让赛事展演不局限于场馆内。

从顶层设计来看，还可以通过规划前置在大型场馆周边预留商业接口，以土地出让条件明确票根消费场景植入，实现“文体+商业”空间无缝衔接。数字层面，可牵头搭建城市级票根系统，整合商户资源、沉淀消费数据，既降低中小经营者参与门槛，又支撑精准运营。规则创新上，推行“票根消费积分”全域流通，突破行政区划限制，推动消费潜力从单点释放转向全域流动。

在“后赛事时段”，还需重点关注观众全情投入后伴生的“戒断”效应。赛事演艺经济所带给狂热观众的情绪满足，往往是普通常态性消费不可企及的。很多观众通过社交平台分享票根，记录观赛观演经历，抒发情感回忆。“票根经济”深化了这一情绪消费的底层逻辑，将单场演出或赛事的喜爱，转化为对城市“吃、住、游、购、娱”的全方位投入，契合年轻人“头排观演，抢券吃饭”的消费逻辑。

如若此时，常态化的消费新场景能够与赛事演艺形成强关联，那么目标消费客群的边际消费倾向自然会达到前所未有的高度，毕竟很多一票难求的赛事和演出对于忠实粉丝而言都是“高溢价票价”的旅程。因此，在高情绪价值加持下，后续消费的边际成本往往被忽视，消费者的边际消费倾向势必达峰，并有效形成最终消费。那么在“后赛事时段”，一座城市缺乏的往往并不是消费能力，而是激活消费的有效触点。

仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人、研究部资深董事朱建辉表示：“‘票根经济’旨在突破传统赛事展演消费的瞬时局限，构建起持续、深度、多元、长效的消费新生态。用一张票根联通一座城，拓宽消费空间，延长消费者在这座城市的消费驻留时间，并营造更多关联消费内容，最终形成从‘流量→留量→增量’的‘票根经济’促消费全新路径，这也是打造国际消费中心城市的重要实践。”

仲量联行聚焦“票根经济”这一前沿消费理念，系统性地研究了从赛事流量到商业留量的转化路径，为城市消费升级提供创新解决方案。在零售地产领域，我们的专业服务涵盖商业空间优化、消费场景创新及运营效能提升等维度。通过精准把握消费情绪价值与边际消费倾向，我们能够从规划到落地，协助商业项目提升优化。通过将体育赛事、文娱活动与城市消费场景深度链接，仲量联行助力城市突破传统“赛事经济”的时空局限，打造“一节赛一链条”的消费新生态，旨在为中国零售地产注入新活力，更为国际消费中心城市建设提供可复制的实践样本。

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