春节消费观察｜2025中国零售地产“卷”向哪里？

在刚刚过去的蛇年春节假期里，“消费”再次引发关注。作为全国商务部划定的2025年八大工作重点之一，提振消费专项行动被列为首项任务。年初，商务部围绕“两新”政策加快消费品以旧换新政策落地，指导“2025全国网上年货节”等活动促进消费回暖；紧抓时节和政策窗口，零售地产运营商与品牌方采取多种举措以吸引消费；多端发力推动零售商业：商务部数据显示，2025春节假期，全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长4.1%；重点监测零售企业家电、通讯器材销售额同比增长10%以上。

蛇年春节是2025年消费提振工作的平稳开局，为零售地产通过“深挖消费”加快发展新业态、新运营与新场景带来丰富启示。

2025年春节， “人宠双全”的仪式感拉满。盒马宠物服务在春节前夕官宣将服务拓展至上海以外的北京、杭州、广州、深圳四城；宠物寄养和洗护修容服务在上海、成都等城市需求火爆，价格翻倍；爱宠“压岁粮”定制套餐、“瑞兽新年特展”等宠物友好活动在电商平台与零售商圈中徐徐铺开……宠物经济已形成现象级消费热点，凸显出巨大的产业潜力。据报道，2024年1-7月，国内新注册94.5万家宠物行业相关企业；精细化养宠的趋势下，智能养宠设备等宠物用品颇受关注：机构数据显示，2024年宠物用品市场规模预计为443.4亿元，到2025年将达到484亿元。

仲量联行认为，宠物消费市场的精细化发展反映了消费需求的深刻变化，也为零售地产市场的业态创新与项目运营指出了新的方向。仲量联行在《三十而立，向光而行｜中国地产行业趋势与展望》白皮书指出，宠物经济等主打情绪价值的业态强势扩张，增量规模可期。以上海为例，仲量联行最新数据显示，2024年，在上海36个购物中心新开门店业态面积占比中，宠物及其他服务的业态面积占总面积的比例达到2.1%，较2023年同期增长0.6个百分点，增幅位列服务类别第一。在运营端，宠物友好型商场已成为商业运营破局消费增量的有效尝试，在上海、广州、成都等城市，越来越多的零售商业开辟了宠物休息区、准备了可租借的宠物车，旨在打造“人宠皆宜”的空间和消费体验，收获爱宠消费者青睐。

仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉表示：“宠物经济这一新兴业态的火热反应中国消费者的消费逻辑正从追求商品功能用途演变为追求情绪价值，这也对品牌方和商场业主方提出更高要求，需要从店铺设计、氛围营造、活动策划、客户服务等多维度思考如何为消费者创造独特的购物体验—如通过设置互动区域、举办主题活动或工作坊等等，以提供更加个性化的服务、增强消费者的参与感和归属感。”

春节刚过，既有商业项目竞争未歇，新增项目已经提前开“卷”：虹口今雨荟、上德银泰城、西宸天街等项目分别在上海、北京、成都开业造势。仲量联行供给侧数据显示，2025年，上海预计新入市11个优质零售地产项目，新增供应有望超过88万平方米；北京也将迎来多个新商业入市，预计将新增供应为157万平方米；成都或有4个项目如期开业，预计新增供应约42万平方米，非标商业也将持续发力，载体呈多元化发展。

仲量联行认为，在零售地产存量高企、新增供应放量的预期下，存量商业亟待因地制宜破局深度改造之路，积极融合消费社交属性，创新消费场景，引流热门业态，并携手专业机构，共同塑造集购物、休闲、娱乐、文化与体育等多功能于一体的、便捷且高度标识化的高品质消费空间。实际上，2024年至今，北京中关村的双安商场、世纪金源购物中心、西单商场等老牌购物中心已陆续采取调改行动，品牌升级、聚焦社群娱乐、注重人文体验是调改的主要方向。可以预见，为了在竞争更加激烈的2025年取得优势，市场将迎来更多老牌零售项目的调整改造。

经文旅部测算，春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。对于中国消费和旅游市场来说，节假日经济并非陌生的概念，之所以称之为“经济”，本质上需要利用节假日这一消费触点兑现流量红利，激活消费潜力。“十四五”规划中已明确节假日经济的重要性。从政策实施的效果来看，其对地方经济的拉动作用十分显著，南方城市和中西部城市表现尤为亮眼，例如重庆、成都、西安、长沙等城市都是节假日经济的样板城市。

仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉表示：“2025年蛇年春节，国内旅游人次与消费增长数据，提振消费信心，增强市场预期。春晚分会场旅游热，可见一斑。节假日经济是现阶段至关重要的消费触点，有效提升居民消费意愿，并依托消费内容和场景营造的创新，各地打造节假日经济新样板。市场已见证节假日经济对消费、零售、服务、文旅及商业市场的短中期价值，同时也期待中国经济的结构性复苏与消费市场的回暖伴生互促互进的良性循环。”

2025年是“十四五”的收官年、“十五五”的规划年，“提振居民消费”仍是关乎零售商业未来前景的关键议题。零售地产运营方应积极创新，创新消费场景供给，激活消费潜力释放；品牌方可考虑发挥线下服务体验和情绪价值提供方面的优势，在消费者端形成正向累积，吸引流量回归线下，实现线上线下消费的新平衡。与此同时，市场主体还应认识到，经济基本面的稳固回升是消费市场复苏之根本，而持续有力的政策支持则是活化微观市场不可或缺的催化剂。唯有各方携手努力，共同应对挑战，2025年的零售消费市场方能迎来在新的一年里拨雪向阳。

仲量联行是中国的零售地产服务专家。从街铺到购物中心，我们为零售商提供一站式解决方案，包含新市场战略咨询、门店扩展及装修管理、特许经营与协作融资、整合营销、商业策略分析、资产组合管理，助力零售商达成市场拓展、打造品牌优势的目标。