带你看中国｜2025年第三季度零售地产市场概览

2025年前三季度，中国社会消费品零售总额实现365,877亿元，同比增长4.5%，增速较上半年回落0.5个百分点，较上年同期提升1.2个百分点。其中，商品零售增长4.6%，餐饮收入增长3.3%，9月的增速再次回落至当年低位，且限额以上单位餐饮收入同比下跌1.6%，大型餐饮总体经营状况欠佳，与购物中心高区大型餐饮退租数据保持一致。

分业态看，尽管“国补”政策在地方的执行收紧，但家用电器和音像器材消费继续以11.9%的增速领涨；粮油食品消费同比增长9.9%；体育娱乐用品以9.7%的增速，位居第三。部分业态录得负增长：金银珠宝消费以3.1%的同比跌幅，成为前三季度跌幅最大的业态，其中9月同比跌幅达到7.8%；文化办公用品跌幅达2.9%，建筑及装潢材料跌2.6%。在购物中心的典型业态中，服饰鞋帽针纺织品类在前三季度同比增长0.2%，几乎持平；而9月则同比收跌，下降0.4%。化妆品类消费的表现持续低迷，前三季度同比下降1.0%，9月下降4.5%。上述两类消费是购物中心首层、中低区的关键业态，其低迷的消费数据导致购物中心的经营及招商承压，进而传导至地产端，导致三季度零售地产资产表现呈负面走势。

前三季度，全国网上零售额增速继续提升至9.8%，实物商品网上零售额占社零总额的比重较上半年进一步回升，增至25.0%。在实物商品网上零售额中，食品、服饰类、日用品消费分别增长15.1%、2.8%、5.7%；直播电商推动线上平价食品消费持续增长。

第三季度，新一线城市成为零售地产供应焦点，重庆以43.7万的新增供应领衔。总体而言，中国优质零售地产市场供给侧已明显放缓，而龙湖、华润等头部企业以轻重资产两种模式主导供应。季内，深圳湾万象城二期和宝安大悦城开业，引发一线城市市场关注；在新一线城市中，重庆的光环花园城、龙兴天街、江岸天街，南京的金陵天地、金陵中环，杭州的亚奥万象天地，武汉的滨江天街，西安的DT51为代表性的新开项目。在下沉市场中，华润万象生活在四川省宜宾市，以轻资产模式打造宜宾天地，于季内开业，市场反响热烈。

短期来看，中国零售地产的平均空置率仍处高位，有望在新增供应放缓、存量资产调改中逐步回落；但受制于服饰、化妆品等高租金业态表现欠佳，销售额下滑、品牌调整加速，增量需求难以从高租金业态中挖掘，因此即便市场空置率未出现大幅上涨，但大部分业主方的实际租金收益仍在下滑。开年至今，尤其是时尚业态占比较高的购物中心，租金跌幅普遍较大。受国内奢侈品消费下滑影响，高端购物中心前三季度的总体表现也低于预期，尽管空置率未出现大幅波动，但总体销售额的压力或将在未来四个季度逐步显现。

仲量联行数据显示，全国商业租金呈加速下滑趋势。三季度，北上广深四大一线城市的优质零售地产平均租金的环比跌幅高达2.4%，成都、重庆、武汉、南京、杭州等新一线城市的跌幅普遍在1.0-2.0%的区间。

三季度，市场需求仍延续上半年基调，零售商业需求端的分化却更加明显。从整体走势看，服务消费的活力明显强于商品零售，而在商品零售中低单价、高频消费更加稳健。

首先，高端消费仍在降温，高端购物中心在承压中主动调整。上半年公布的经营数据表明，国内高端购物中心的表现不及预期。季内，主要城市部分高端购物中心首层出现不少空置的案例。在高端品牌矩阵中，腰部品牌面临的运营压力更大，门店资源整合的策略更显激进。预计该趋势还将延续，部分购物中心超配的城市或面临日趋严峻的竞争，高端商业的品牌调整也将导致核心商圈租金压力激增。

其次，与高端消费相比，体育、户外品牌则呈现更加积极的扩张态势。定位中端、主打功能的体育户外品牌仍持续受目标消费群体欢迎，积极在国内市场下沉扩张；季度内个别品牌引发的社会事件，或对其销售产生影响，进而影响购物中心对相关品牌的运营预期。零售地产端须紧密跟踪，评估不可控事件对品牌及业态的短期影响。从中长期来看，体育户外运动业态仍是零售大类的强势扩张业态。

再者，尽管餐饮总体呈收缩态势，但小面积餐饮如咖啡、茶饮、烘焙仍持续扩张。蜜雪冰城在重庆长嘉汇购物公园开设上千平的城市旗舰店，单店销售创新高，成为小型餐饮提升品牌形象、丰富消费体验的成功尝试。但大面积的精致餐饮、正餐仍面临较大的经营压力，退租案例频发。值得关注的是，“预制菜”风波对大型连锁餐饮的影响尚待评估，客单价处于中端市场的连锁品牌或受事件牵连，其运营及不动产策略短期或趋于审慎。对零售地产运营而言，大型餐饮的退租带给高区招商带来较大的压力，尤其是退租造成的空置面积往往处于动线深处，切小铺出租可行性低。因此，正餐退租后的面积回填，已是招商运营的巨大挑战。

最后，超市主力店持续调整，承租面积缩减、SKU持续优化，向新零售、重体验、优选品、精细化转型。对地产端而言，超市主力店对商场的需求贡献率已然下滑；且超市的新零售特征也让其作为购物中心主力店的引流价值有所折损，线下客流远不及早期。从三季度情况看，全国范围仍录得不少精品超市、新零售超市新开的案例。

10月底发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》中明确以“大力提振消费”为重点战略目标，以“内需主导、消费拉动、内生增长”为经济发展模式。仲量联行分析认为，政策正从七大维度系统性地提振消费：

• 供给上，协同扩大优质商品与服务消费；

• 场景上，致力于创新和打造高显示度的消费空间；

• 客群上，着力拓宽境外消费与下沉市场等增量消费需求来源；

• 品牌上，推动中国品牌走向世界，提升全球影响力；

• 城市上，通过培育国际消费中心城市，形成以点带面的带动效应；

• 时段上，借力节假日与夜经济，并落实带薪休假以释放消费潜力；
   

最后，以科技赋能全过程，驱动消费创新与升级。这一多管齐下的框架，旨在全面激活内需，构建更具韧性的内生增长循环。

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