开店，敲钟，出海；租最贵的商铺，圈所有人的钱包和注意力
“追我的人从这里排到了伦敦”这句适用于最近的顶流——LABUBU。近期，LABUBU全新搪胶3.0“前方高能”系列出现了“一娃难求”的盛况；受益于LABUBU的大热，4月，其母品牌——泡泡玛特官方APP首次登顶美国APP Store购物榜；6月，泡泡玛特市值突破3000亿人民币大关。
消费端的火热可以追溯到更早：2024年，LABUBU的“The Monsters”系列为泡泡玛特带来了超过30.41亿人民币的收入，年增长率高达726.6%，显示了强大的IP变现能力。在全球经济充满不确定性的背景下，泡泡玛特的利润和市值逆势上扬，展现出一种“抗衰退”的韧性，更刷新了潮玩品牌在消费、零售地产领域中的生态位。
选址：刷新黄金一层业态，优质项目纳入囊中
2024年，随着业绩飙升和承租能力的提高，泡泡玛特顺利将部分门店从B1层迁至商场一层。过去，购物中心一层通常被高客单价的服饰、美妆等品牌占据，但如今，随着年轻消费力的崛起，以情绪价值驱动的潮玩品牌正成为商场流量新引擎，也逐步刷新商场黄金一层的业态矩阵，驱动品牌与商场共同探索“潮流一层”的新可能。
仲量联行华东区研究部董事盛秀秀认为，潮玩品牌通过独特的设计、IP形象以及创新的营销方式，吸引了大量粉丝客群，成为了商业项目的招商新焦点。购物中心需要潮玩品牌和强IP形象为商业体带来更多的人气和流量，潮玩品牌则借助更高曝光位进一步扩大品牌影响力，实现破圈，最终形成双赢。未来，强IP潮玩品牌在选址时将拥有更大议价权，而商业项目也需更灵活地调整业态组合以适应消费行为的变化。
随着潮玩消费的快速崛起，仲量联行观察到，潮玩品牌的门店分布已十分广泛；以上海为例，截至目前，已有超过350家潮玩及杂货品牌门店开业运营。
值得注意的是，潮玩品牌也在探索周边衍生品类，主动开发全新消费内容。以泡泡玛特为例，上周五，其旗下首饰品牌popop全球首店于上海港汇恒隆广场揭幕，北京国贸店也于次日开幕，标志珠宝品类产品线正式上线。在积极拓展品牌影响力半径的同时，头部潮玩门店正从单一零售向“IP沉浸式体验”升级——泡泡玛特的The Monsters怪味便利店快闪店近日在北上广蓉相继开业，再次引发抢购热潮；至此，门店不仅仅是潮玩手办的销售渠道，更是品牌形象的展示窗口与情绪价值和社群链接的体验空间。
仲量联行上海商业地产部总监、华东区零售地产部负责人黄臻表示：“潮玩品牌选址往往聚焦三大核心要素:高客流密度、强消费粘性，以及场景化体验的协同效应;而打造‘IP沉浸式体验’门店对商业项目的空间条件、硬件设施都提出了新的要求;从实际案例来看，定位高端的商业项目在承载这类创新业态方面展现出明显优势。因此，我们预计更多具备艺术策展空间、跨界联名活动能力的商业项目会成为潮玩品牌的首选合作伙伴。”
布局：与城市运营策略统筹，精细有序梯度扩张
在新零售与体验经济兴起的背景下，年轻消费者对线下体验感、线上互动感、共鸣与自我满足感的追求，推动了中国潮玩消费近年显现出蓬勃发展的态势，相关品牌的城市布局策略也反映了中国消费市场的结构性变迁。仲量联行观察到，潮玩头部品牌采取了“核心辐射、梯度扩张”的发展路径，竞逐显示度高、品牌效应强的核心城市，通过在一线城市建立品牌标杆，逐步向新一线及潜力城市拓展，并有所侧重形成区域性集聚，构建多层次的市场覆盖网络，这一趋势亦延续在了品牌全球的城市选择上。
仲量联行华东区战略顾问部负责人吕玫表示：“潮玩品牌的城市布局策略，实际上是基于城市消费认知、城市品牌效应、综合消费潜力等多重作用下的产物。我们发现，潮玩品牌会在核心城市尝试更多的概念门店、衍生快闪、潮玩展览、主题乐园、IP联名等，以高频高话题度的线下尝试，带动其相对标准化的产品在其他城市的梯度扩张。这种差异化策略精准匹配，不仅能最大化品牌效益，更能有效激活城市的线下商业活力。”
出海：IP运营为核心，孵化全球潮流策源地
LABUBU的风靡全球区别于传统的文化输出：它不依赖如熊猫等东方符号，也不强加宏大叙事，而是以新消费需求下“标签变革”的姿态渗透全球市场，文化嫁接策略让其成为了跨文化共鸣的超级载体。伴随着IP的全球认知度提升，泡泡玛特的全球化版图愈发壮大，海外市场表现不俗：其2025财年第一季度业绩预告显示，公司收入同比增长165%-170%，增速按季比较进一步提升；其中，海外市场收入同比增长475%-480%。
仲量联行指出，中国潮玩品牌的海外拓展，体现了中国消费品牌从“Made in China”到“Brand from China”的转型升级。这些品牌以原创IP内容、数字化运营体系和社群化营销策略为关键优势，成功打造出具有全球文化共鸣的创新文化消费，实现了从生产制造到品牌价值输出的跨越式发展。
一方面，通过“IP+盲盒”的商业模式，将原创设计推向海外市场，在东南亚、日韩及欧美地区快速复制本土成功经验；另一方面，借助DTC（Direct-to-Consumer）电商和社交媒体营销，精准触达全球Z世代消费者，减少对传统零售渠道的依赖。
这一现象不仅体现了中国品牌在创意设计、数字化营销和供应链管理上的成熟，更展现了“中国智造”如何以文化软实力撬动全球市场。未来，随着更多潮玩品牌出海，中国有望升级为“全球潮流策源地”。
仲量联行是中国的零售地产服务专家。从街铺到购物中心，我们为零售商提供一站式解决方案，包含新市场战略咨询、门店扩展及装修管理、特许经营与协作融资、整合营销、商业策略分析、资产组合管理，助力零售商达成市场拓展、打造品牌优势的目标，为新时代的品牌以及零售项目运营商提供满足未来需求的全维度房地产服务。
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