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广州奢侈品品牌低进驻率如何破局?

2020年,在出境旅游受限的情况下,境内奢侈品消费增长喜人。由于内地疫情防控得力,不少奢侈品品牌在中国内地市场的销售额快速反弹。对于广州这个一线城市中奢侈品品牌进驻率最低的市场而言,也有一些新的变化出现。

2021年 02月 25日
广州消费者信心明显恢复

2020年4月,爱马仕广州太古汇旗舰店重启开业,开业当天销售额便高达1,900万元人民币,创其内地门店开业首日业绩新高。不仅如此,太古汇内的一些奢侈品门店甚至在工作日都大排长龙。而在疫情发生前,这一现象在广州比较多出现于网红餐厅而非奢侈品门店。巨大的人流带来销售额的增长,作为广州聚集最多奢侈品品牌的顶流购物中心,太古汇的销售额从一季度同比下跌21.2%强势反弹,2020年全年销售额取得了同比36.0%的显著增长。

许多奢侈品品牌可能低估了广州奢侈品消费的增长潜力。Y世代已成为中国奢侈品消费的主力军,Z世代也在近几年迅速崛起成为奢侈品消费的重要客群,广州也不例外。广州政府近年来持续优化人才引进政策,越来越多年轻人的到来为广州高端商业蓬勃发展注入了动力。随着Y世代和Z世代影响力的上升,我们也看到越来越多的奢侈品品牌通过联名款、限量版和定制商品等方式来迎合这些消费者的需求。另外,广州作为珠三角零售中心,除吸引本市高端消费群体外,还辐射省内众多城市。随着粤港澳大湾区的崛起,区域内奢侈品消费规模有望获得强劲增长。

然而,广州的奢侈品品牌门店数量在全国主要城市间仍处于落后位置。

不少奢侈品品牌还暂未进入广州零售市场。同时,已进入广州市场的奢侈品品牌几乎集中在一个购物中心,即太古汇。即使目前不少奢侈品品牌开始发展其数字化销售渠道,线下消费在可预见的未来仍然是奢侈品消费的主要渠道。我们预计未来更多奢侈品品牌会亮相广州,在广州已设立门店且业绩表现强劲的品牌将有机会在广州市场加大投入,开设更多门店。

广州所面临的主要挑战是:能够承载奢侈品品牌的优质商业载体相当稀缺。

太古汇内已经几乎没有空置面积,抑制了部分奢侈品品牌开广州首店的需求。而已有奢侈品品牌若需继续拓展,其选择也非常有限,在太古汇一定距离外的其他中高端购物中心能满足品牌开店需求的位置并不多。简单而言,供应在很大程度上制约了这部分需求。仲量联行认为,广州缺乏优质载体的原因主要有以下三点:

  • 许多现有购物中心硬件条件未达理想状态,例如建筑的单层面积较小或形态不太规则,动线设计有缺陷或店面展示面欠佳;
  • 许多高端购物中心开发商,例如九龙仓集团或恒隆集团尚未进入广州市场。国际奢侈品百货品牌,例如老佛爷、巴黎春天等,也属于广州的市场空白;
  • 广州在开发具有设计感、开放式、定位高端的创新购物空间形态方面仍是空白。

 

因此,面对高端购物中心开发的迫切需求,广州应如何发力?

据仲量联行的调查,目前中国内地业绩领先的高端购物中心一般户型较为方正且单层建筑面积超过20,000 平方米,尤其是那些近年落成的项目。仲量联行建议广州政府可以在临近市中心的新兴区域的未来规划中,提供形态较为方正的商业用地以引进有经验的高端购物中心开发商或奢侈品百货运营商。

另外,老城区的城市更新进程也可为开发商提供探索新形态购物中心的机遇。广州作为“千年商都”,文化历史底蕴深厚,历史文化街区密布,已形成较好的文旅产业基础。建议糅合历史与文化建筑、精品时装、美食等,以现代手法演绎传统建筑风格,并在彰显文化的同时,培育特色商业街等更广阔的消费空间,为老城区重新赋能。通过对于设计语言和设计形式的持续探索,实现文化的显性利用、隐形传承,打造高层次且有温度的商业体。仲量联行相信更多高端购物中心的落成不仅将提升广州零售市场整体形象,也将加快广州创建国际消费中心城市的进程。

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