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老牌百货接连试水改造,北京传统商场的出路何在?

近日,又一家承载北京一代人集体记忆的老牌百货商场正式闭店改造。自去年北京启动 “一店一策”改造升级工作后,一些老牌百货商场纷纷开始转型,再次勾起一代人美好回忆的同时,也让我们更加期待北京传统商场的重装亮相。

2020年 04月 07日

作者:仲量联行华北区战略顾问部总监王飞

近日,又一家承载北京一代人集体记忆的老牌百货商场正式闭店改造。自去年北京启动 “一店一策”改造升级工作后,一些老牌百货商场纷纷开始转型,再次勾起一代人美好回忆的同时,也让我们更加期待北京传统商场的重装亮相。

1. 老牌百货历经风云变幻

多年前,作为北京最早的高端商场,这些老牌百货曾见证了北京乃至中国商业经济的发展,也把握住了改革开放之初的机会,如奢侈品消费的高端客群和外汇管制窗口期的政策红利等。

然而市场风云变幻,随着奢侈品消费大众化、窗口红利效应减退、市场消费主力更替,特别是最近10年,面临互联网线上消费的冲击,曾经的经营模式很难再满足当下消费者的个性化需求。此外,建筑硬件条件老化、企业制度灵活性不足也限制了传统商场的创新发展,往日的辉煌和经验难以延续。

从发展布局来看,传统商场大多位于北京老城区商圈,发展也逐渐受到北京中心城区人口疏解、人口年龄结构演变、地铁网络快速拓展、商业业态持续创新等多重因素影响。

在北京市新总规的指导下,北京老城区人口向周边城市新区持续疏解,老城区常住人口出现净下降。在过去十年间,北京城市轨道网络快速拓展,带动了城市发展新区和新城的产业发展,人口特别是年轻人口和家庭也向城市发展新区转移。根据仲量联行数据,2019年底北京五环外购物中心规模达到499.5万平方米,占全市购物中心总量的45%,而这个数值在2014年底才不到30%。从已有商业项目的入市排期和土地供应来看,未来5年,这种趋势仍将继续。

2. 顺应时势才能久处“不败”

时移世易,只有变革调整才能历久弥新。我国消费结构的升级促使商业在不断朝着更个性化、多元化的方向发展,新业态、新模式也层出不穷。然而任何一个商业项目若要立于不败之位,都必须保持对消费客群演变和消费偏好的高度敏感、对品牌创新变革的敏锐洞察,同时持续保证高效的运营和管理。

实际上,传统商业转型和物业改造并非新话题。北京传统商业的危机自2012年下半年就已经显现,2014年超过50%的百货商场出现了销售额下降,有一些传统商场在几年前就开始进行适应性变革,如双安商场、汉光百货、新世界百货等,持续尝试转型升级,不断推出新的营销模式。多年的实践证明,很多传统商场必须超越和突破原有运营模式和体制,引入更市场化的投资运营机制,才有机会实现物业增值、商业复兴、消费递增。

3. 传统商场的“突围”

北京传统商场改造虽然普遍面临硬件老化和软性运营问题,但胜在位置优越,应该突出文化性和体验感,与大型购物中心、互联网电商形成差异化,着重从以下四个方面突破创新:

  • 把握本地消费者的长期需求,将商业融入居住社区和商务社区,提供更有亲和力和邻里温度的商业服务;
  • 针对特定消费人群,创造个性特色和差异化体验,由消费上升为文化交流,形成项目特质和文化感召力,扩大项目影响力;
  • 在设计方面充分与业态创新结合,以集合店、跨界店、快闪店、文创店、独立书店、定制店等方式创造差异化商业体验;
  • 在商业运营中融入个性化、定制性、灵活度,非标准的品牌、非标准的空间、非标准的商品,为消费者提供非标准的商业消费机遇。

北京有很多成功的城市更新商业项目,有些做了商业业态升级,有些进行了功能转换。如北京坊通过城市更新强化了本地消费连接和文化氛围营造,隆福大厦改造一期通过文化业态引入让老商业重新焕发活力。

未来老城区商业的转型升级应该强化社区邻里和社群功能。老城区商业的最大优势是人口流动性低、邻里关系亲切稳定、社区纽带强烈,老城区商业应该捕捉老街坊、老邻居的消费诉求,以社区邻里情感为纽带,融入社区,建立代表北京胡同文化和充满人情味的社区商业,以亲近贴心和定制化的服务提升商业幸福感。社群功能,是以文化体验为突破口,营造老城区独特文化品位的社群氛围,引入新气象、新风貌、新精神,提升老城商业的文化属性和独特体验,强化社群自我认同。

正如仲量联行去年发布的《重构社群关系,激活城市动能》城市更新白皮书所言,保护与发展从来都不是对立的,我们需要将更多的思考聚焦于如何通过积极、有效的保护更新,让文化与建筑融入现代城市生活。在北京,我们参与了十余个城市更新项目,涵盖近120万平方米面积的零售商业项目,希望通过我们的努力,为焕发老城商业新机、打造北京特色商业业态提供支持。

今年,按照“一店一策”计划,北京还将完成5家试点企业的改造。新冠疫情对零售商业的影响最为直接,但恰恰也是传统商业改造调整和转型升级的窗口期和机遇期。充分利用政府政策支持,主动调整商业业态和运营模式,迎接市场变化,创造差异化竞争能力,以创新变革实现浴火重生,我们相信未来这些北京老牌商场将再现往日繁荣和辉煌。


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