老牌百货接连试水改造，北京传统商场的出路何在？

作者：仲量联行华北区战略顾问部总监王飞

近日，又一家承载北京一代人集体记忆的老牌百货商场正式闭店改造。自去年北京启动 “一店一策”改造升级工作后，一些老牌百货商场纷纷开始转型，再次勾起一代人美好回忆的同时，也让我们更加期待北京传统商场的重装亮相。

1. 老牌百货历经风云变幻

多年前，作为北京最早的高端商场，这些老牌百货曾见证了北京乃至中国商业经济的发展，也把握住了改革开放之初的机会，如奢侈品消费的高端客群和外汇管制窗口期的政策红利等。

然而市场风云变幻，随着奢侈品消费大众化、窗口红利效应减退、市场消费主力更替，特别是最近10年，面临互联网线上消费的冲击，曾经的经营模式很难再满足当下消费者的个性化需求。此外，建筑硬件条件老化、企业制度灵活性不足也限制了传统商场的创新发展，往日的辉煌和经验难以延续。

从发展布局来看，传统商场大多位于北京老城区商圈，发展也逐渐受到北京中心城区人口疏解、人口年龄结构演变、地铁网络快速拓展、商业业态持续创新等多重因素影响。

在北京市新总规的指导下，北京老城区人口向周边城市新区持续疏解，老城区常住人口出现净下降。在过去十年间，北京城市轨道网络快速拓展，带动了城市发展新区和新城的产业发展，人口特别是年轻人口和家庭也向城市发展新区转移。根据仲量联行数据，2019年底北京五环外购物中心规模达到499.5万平方米，占全市购物中心总量的45%，而这个数值在2014年底才不到30%。从已有商业项目的入市排期和土地供应来看，未来5年，这种趋势仍将继续。

2. 顺应时势才能久处“不败”

时移世易，只有变革调整才能历久弥新。我国消费结构的升级促使商业在不断朝着更个性化、多元化的方向发展，新业态、新模式也层出不穷。然而任何一个商业项目若要立于不败之位，都必须保持对消费客群演变和消费偏好的高度敏感、对品牌创新变革的敏锐洞察，同时持续保证高效的运营和管理。

实际上，传统商业转型和物业改造并非新话题。北京传统商业的危机自2012年下半年就已经显现，2014年超过50%的百货商场出现了销售额下降，有一些传统商场在几年前就开始进行适应性变革，如双安商场、汉光百货、新世界百货等，持续尝试转型升级，不断推出新的营销模式。多年的实践证明，很多传统商场必须超越和突破原有运营模式和体制，引入更市场化的投资运营机制，才有机会实现物业增值、商业复兴、消费递增。

3. 传统商场的“突围”

北京传统商场改造虽然普遍面临硬件老化和软性运营问题，但胜在位置优越，应该突出文化性和体验感，与大型购物中心、互联网电商形成差异化，着重从以下四个方面突破创新：

• 把握本地消费者的长期需求，将商业融入居住社区和商务社区，提供更有亲和力和邻里温度的商业服务；
• 针对特定消费人群，创造个性特色和差异化体验，由消费上升为文化交流，形成项目特质和文化感召力，扩大项目影响力；
• 在设计方面充分与业态创新结合，以集合店、跨界店、快闪店、文创店、独立书店、定制店等方式创造差异化商业体验；
• 在商业运营中融入个性化、定制性、灵活度，非标准的品牌、非标准的空间、非标准的商品，为消费者提供非标准的商业消费机遇。

北京有很多成功的城市更新商业项目，有些做了商业业态升级，有些进行了功能转换。如北京坊通过城市更新强化了本地消费连接和文化氛围营造，隆福大厦改造一期通过文化业态引入让老商业重新焕发活力。

未来老城区商业的转型升级应该强化社区邻里和社群功能。老城区商业的最大优势是人口流动性低、邻里关系亲切稳定、社区纽带强烈，老城区商业应该捕捉老街坊、老邻居的消费诉求，以社区邻里情感为纽带，融入社区，建立代表北京胡同文化和充满人情味的社区商业，以亲近贴心和定制化的服务提升商业幸福感。社群功能，是以文化体验为突破口，营造老城区独特文化品位的社群氛围，引入新气象、新风貌、新精神，提升老城商业的文化属性和独特体验，强化社群自我认同。

正如仲量联行去年发布的《重构社群关系，激活城市动能》城市更新白皮书所言，保护与发展从来都不是对立的，我们需要将更多的思考聚焦于如何通过积极、有效的保护更新，让文化与建筑融入现代城市生活。在北京，我们参与了十余个城市更新项目，涵盖近120万平方米面积的零售商业项目，希望通过我们的努力，为焕发老城商业新机、打造北京特色商业业态提供支持。