仲量联行消博会观察：消费市场向新前行 商业零售迎“结构性繁荣”

上海，2026年4月15日——近日，第六届中国国际消费品博览会将在海南举办。作为 “十五五”开局之年的国家级消费首展，同时也是海南自贸港全岛封关运作后的首个重要展会，消博会持续发挥引领消费升级、汇聚全球精品、促进双向开放的重要作用。

仲量联行中国区首席执行官张静表示：“当前中国消费市场正呈现稳健复苏、向新向优的积极态势，商品消费与服务消费协同发力，体验式、场景化、健康化、智能化成为新一轮消费升级的核心方向。海南全岛封关不是简单‘免税升级’，其核心意义在于通过制度性的变革，有效打通了海南从国内区域性消费目的地向全球性国际消费中心跃迁的关键路径。在政策持续发力与内需潜力不断释放的双重驱动下，零售地产正迎来全新的结构性增量，商业空间从传统交易场所加速转向价值创造与情感连接平台。”

第五届消博会上，商务部、国家卫生健康委等12部门正式启动《促进健康消费专项行动方案》。仲量联行中国区研究部总监姚耀指出，健康消费、运动消费已成为消费扩容提质的重要抓手。随着场景化体验持续驱动消费需求释放，户外运动已成为零售市场重要增量支点。

仲量联行数据显示，截至2026年第一季度，上海代表性专业运动品牌数量已扩容至40个，门店数量跃升至309家，规模较2023年底增长超3.6倍。在零售升级趋势下，品牌普遍采用大店策略，重点布局核心商圈并开设旗舰店、概念店、全球首店等高能级门店，以首店首发效应强化品牌形象、市场声量与用户粘性。2025年，阿迪达斯旗下三叶草上海首家全球旗舰店、法国户外运动品牌萨洛蒙小白楼「福郡」陆续登陆安福路，德国户外品牌VAUDE于上海港汇恒隆广场开设上海首家骑旅形象店，高能级门店持续引领商圈升级。

仲量联行上海商业地产部总监、华东区零售地产部负责人黄臻表示，新场景、新社群持续迭代并催生全新消费需求。当前，个性化、沉浸式、互动式体验成为消费升级的重要方向，与消博会倡导的高品质消费、场景化供给理念高度契合。品牌持续推进复合空间打造，将门店功能从单纯商品陈列升级为融合零售、体验、社群运营于一体的多元场景。户外品牌通过在门店内设置攀岩墙、露营体验区、徒步装备调试站等沉浸式体验区域，更好满足消费者从体验中感知产品、从交流中认知品牌的多元需求，以场景创新激活消费新动能。

第五届消博会首次推出 “购在中国” 品牌以来，入境消费持续升温，中国消费市场的全球吸引力不断增强。

本届消博会期间，2026“购在中国”国际消费季启动仪式同步举办，进一步释放扩大开放、促进国际消费合作的积极信号。仲量联行认为，封关政策与免签入境、国际航线加密等便利化措施形成合力，打开了海南面向全球客群的大门，推动其客群结构从单一的“国内游客”向“全球消费者”转变。这是从“国内消费地”到“国际消费地”核心的标志。

姚耀指出，从零售地产视角看，政府“购在中国”系列活动有望利用“政策+场景+流量“三重杠杆，直接作用于消费回流、品牌布局、商圈价值三大地产核心指标。例如，离境退税政策直接降低“境内外价差”，同时，政府在核心商圈的多个零售项目铺开“即买即退“的现场退税服务，境外游客无需机场排队。其次，首发首秀、时尚周、夜间经济等主题活动为商业项目“造节、造流量、造话题”。第三，商旅文体联动（购物+赛事+展览+旅游）借力文化、运动、旅游、城市IP为商业载体赋能，让核心商圈从单一购物场所，升级成城市目的地型消费空间。这些举措将有效提升商场吸引力，将境外优质场景体验复制于国内商圈，把境外购买力“锁”在国内商业体。

当前消费市场呈现显著的K型分化特征，情绪驱动与理性决策并行，构成市场双重底色。一方面，消费者愿意为情绪价值、身份认同与社交属性付费，带动潮玩、文创、香氛等赛道快速扩容；仲量联行监测统计显示，上海36个优质购物中心内，生活方式业态中新开门店的潮玩杂货面积占比已从2023年的17%升至2025年的45%。另一方面，理性性价比消费持续走强，推动平价餐饮、硬折扣零售稳步增长。

体验型消费持续发力，推动零售物业市场稳步修复。2025 年，上海优质零售物业净吸纳量达 40.4 万平方米，年末核心商圈优质零售项目平均空置率降至 8.4%，非核心商圈空置率回落至 13.3%。与此同时，零售地产投资市场同步回暖，投资占比从疫情期间约 10% 的低位回升至 2025 年的 42%，年度交易规模约 1200 亿元，接近十年高位。仲量联行认为，消费类公募 REITs 表现亮眼，已成为连接优质商业资产与资本市场的重要纽带，为零售地产盘活存量与优化现金流提供有力支撑。

随着我国深入实施服务消费提质惠民行动，服务消费供给品质持续提升，邮轮游艇、房车露营、低空消费等新型休闲消费有望加快发展。本届消博会三亚游艇展区参展游艇预计超 200 艘，国际品牌占比达 70%，正是服务消费升级的生动体现。姚耀最后强调，中国消费结构将加速由商品消费为主向商品与服务消费并重转型；随着育儿、医疗、文旅、教育等领域政策持续加码，消费增长主阵地进一步向体验与服务倾斜，为城市商业空间与零售地产高质量发展提出新要求。