体验类业态满足多元化消费需求，购物中心打造“城市绿洲”

北京，2023年8月8日—— 经历了大浪淘沙的后疫情时代，北京零售市场在2023年的活跃度节节攀升，复苏和回暖是市场的关键词。为了吸引更多目的性消费客流，延长顾客驻留时间，北京各个类型的商场都在积极布局体验类业态，持续发力打造多元化的休闲体验消费场景。

仲量联行统计数据显示，北京体验类品牌新门店的面积占今年上半年新开店铺的35%，与去年同期相比上涨了17个百分点，较往年同期数据，上升幅度也较为明显。具体而言，电影院、KTV或大型健身房等是商业项目主要开设的传统体验门店类型。据仲量联行统计，北京零售市场中，上述业态占购物中心体验类业态门店总数量的50%。不过，有趣的是，近来有越来越多新奇的体验类品牌在购物中心中开店，包括各类艺术展览、小众运动场馆、脱口秀剧场或亲子动物园等新式体验场馆。

体验类业态店铺面积大、前期投入高、装修标准各异；更强调到店消费，开业初期需要快速积累稳定客流——接触类的特性使其在疫情中受影响较大。客流量的恢复是体验类品牌在疫情后快速冲出消费阴霾的主要动力之一，也使得该业态在2023年上半年完成了结构性反弹。

对消费者而言，体验类业态能够满足他们不断升级的多元化需求，提供更加丰富和多样化的消费体验。随着消费主力转移至80、90后和Z世代，消费者对于购物和消费的习惯发生了很大的变化。以“健康生活”、“文化消费”、“一站式遛娃”为主的消费理念逐渐兴盛，消费者开始更多地关注此类场所。

对商业项目业主来说，虽然疫情对人流量的影响逐渐消散，但业主现阶段仍然面临空置压力。业主可以依此为体验类业态项目的向好发展积极造势，填补大面积空铺并延长消费者的停留时间，由此带动其他品类的消费。

近年来，体验类业态不断分化出细分赛道，满足了消费者越来越精细化的服务需求，并引起了投资者的关注。比如，2023年上半年，宠物服务行业“全面开花”，全国共发生13起融资事件，获得投资总金额约6.8亿元。随着宠物消费市场的不断扩大和精细化养宠趋势的发展，越来越多的宠物用品店、动物咖啡和宠物食品旗舰店进入购物中心，未来将进一步增长。宠物消费市场预计将更加成熟、专业和规范化。

“颜值经济”也成为疫情后消费的重要驱动力之一。“皮肤管理”、“轻医美”和“头皮养护“此类关键词在近来的资本热度高涨。2023年上半年，全国护肤和医美的投融资事件共9起，关联金额达数亿元，其中中下游赛道吸引了近七成的融资事件，表明终端的医美场所需求旺盛，仍未达到饱和，购物中心内的此类品牌也有望继续扩张。

此外，今年上半年，智能健身、娱乐休闲等板块均有实体线下零售商获得融资。随着接触型消费持续引领疫情后商业复苏，注重体验的线下业态投融资表现也进一步回暖，信心持续提振。同时，伴随资本的不断注入，更多的体验类业态门店预计将于下半年或明年在购物中心崭露头角，在受到市场的重视和关注的同时，为消费者带来新式消费体验。

过去十年间，购物中心在大型都市中的角色持续演化，越来越趋向于“城市绿洲”的角色——商场功能的边界继续延展，在购物和零售属性的基础上，不断融入和强化休闲、娱乐、体验、社交等多元消费场景。新兴的体验空间也在推陈出新、轮替升级，在满足市场中愈发多样化需求的同时，也为消费者提供更加新鲜、舒适、有品质的环境。

放眼未来，许多还未入市的项目在规划筹开之际，已经将体验类业态融入商场设计当中，创造更多消费形式，积极打造个性化、多元化的购物社交空间。比如，北京昌平的国内首家超级合生汇即将在年内开业，将打造“Mall in the Park（即公园里的购物中心）”为概念的城市休闲目的地，探索商场功能边界进一步延伸的可能。

仲量联行华北区研究部董事纪明表示：“在消费者需求不断变化的进程中，购物中心将不断升级和转型，通过各类业态不同配比尝试，成为社区中不可或缺的多元化场所，为消费者提供更加全面、丰富和便捷的服务和体验。购物中心的功能性变化也将推动城市的发展和升级，成为城市繁荣发展的重要组成部分，为人们带来更加美好的生活体验和价值。”