服务零售比重将占50%！上海消费“动力”何在？

近日，上海市推出《本市促进服务消费提质扩容的实施方案》，围绕上海国际消费中心城市建设总体目标，推动上海成为服务消费的品牌资源汇聚地、模式创新策源地和消费潮流风向标；值得注意的是，计划中提到“至2027年在各领域形成一批新增长点，服务零售额占社会零售总额的比重超过50%，2035年占比超过60%”。

《实施方案》中，服务零售业成为了拉动上海经济增长的关键角色；如此布局，“底气”何在？本文将从商业地产视角出发，结合上海零售市场的近期趋势，一探魔都消费“动力”源头。

仲量联行《2023上海商业地产市场年度总结及展望》显示，2023年上海消费市场呈稳健恢复态势；2023年上海社会消费品零售总额同比增长12.6%，在零售地产端的体现则在于优质物业净吸纳量：2023年，上海全年累计净吸纳73万平方米，表现优于疫情前的2019年全年。

从消费者的角度来看，人们的消费习惯正在发生转变。理性消费逐渐成为主导方式，人们更加注重产品和服务的性价比。他们清楚地知道“什么值得花钱”，对于经常使用的物品，消费者有一种“可以买贵的，但不能买贵了”的心态。在这些消费心理的变化下，人们的消费结构发生了转变: 他们在物质消费方面更加注重性价比，但却愿意在演唱会、音乐会、体育赛事、艺术展览等精神愉悦型消费上增加开支。

仲量联行观察到，虽然过去几年一些快时尚品牌经历了“闭店潮”，但在大众日益注重性价比的大背景下，近期部分快时尚品牌出现了“卷土重来”的势头，但在经营策略、开店模式方面有了调整。一些品牌在考虑门店策略时，进一步思考如何发挥门店的最大坪效：

• 如某主打美式风格的快时尚服装品牌重新聚焦城市核心商圈，主打300平米左右的小型门店形态；


• 某日本头部亲民快服装品牌则将通过在中国关闭亏损店铺、在人流较多的优质地段开设新店，来提升店铺的盈利能力；


• 此外，某西班牙快时尚也正在关闭更多二线城市的店铺，并开设使用了新技术和新形象的大店。

此外，不少快时尚品牌也考虑到实体门店和线上平台之间的空间互联，在门店中设立电商直播区域，或电商与门店共享库存等措施，最大程度释放门店的转化与销售坪效。

仲量联行观察到，在消费者日益注重“性价比”的大背景下，价格亲民、更符合国人偏好的中式平价餐厅兴起，延续积极扩张的态势。2024年一季度，仲量联行追踪的上海35个购物中心的新开餐饮门店数据显示，有50%的新开餐饮门店人均单价在100元以下，而人均消费200元以上的新开餐厅仅占10%左右。

可以观察到，近期中式连锁快餐品牌集中发力、积极扩张。此外，越来越多地方特色餐饮挺进上海市场，如太琼糟粕醋火锅、湘辣辣湖南小炒等。与此同时，超级碗等平价轻食受到办公人群、尤其是年轻消费者的青睐。中式平价餐饮品牌不仅会选择人气较旺的区域型商场和社区型商场，近期还加速进驻了办公人群密集的商圈，以解决办公人群的用餐刚需。

在近期的零售新开店铺中，生活家居、杂货玩具店表现积极。在这些杂货店中，只需花费十几元到几十元，就可以买到一件家居小单品，给生活增添一份仪式感，成为受年轻人喜欢的“解忧杂货店”。近期，名创优品宣布计划今年净增350至450家内地新店，拟扩建面积较小店铺，提升同店营运效率；此外，宜得利家居、九木杂物社等生活家居杂物店也保持相对积极的拓店态势。

“在实物消费上，消费者普遍更加理性务实，强调‘真实需要’与‘性价比’；但同时，消费者倾向于追求能够带来精神愉悦和满足感的消费体验，包括旅行、文化艺术体验、休闲娱乐、健身养生等相关活动和产品。人们希望通过这些消费方式来放松身心、提升情绪、寻求乐趣和满足感。”

“2024年的上海零售地产可以关注几个大的消费主题及相关业态，比如和大众追求‘性价比’紧密相关的平价餐饮、快时尚品牌、平价超市和家居杂货；和文化娱乐体验相关的儿童娱乐、运动场馆等，以及和悦己消费相关的香水香氛、美容美体、本土女装服饰等等。”