网红vs长虹，非标商业如何走得更远？

2024的夏季，成都东郊记忆迎来莫文蔚街头开唱，上海上生·新所二期陆续开放，社交媒体上再现打卡风潮。以公共空间、创意市集和小众品牌为标签走进大众视野的非标商业不缺流量，仲量联行《2024年中国零售消费十大趋势》中，明确提出“盒子商业创新艰难，非标商业时代宣告到来”；仲量联行数据显示：2024年一季度，中国21个主要城市优质零售地产存量已突破1.4亿平方米，购物中心占比超九成；相关开发商不断探索创新之术，例如营造购物中心的多元空间场景，然而破局依然艰难：平均空置率在一季度末达10.3%，仍高于2019年末的7.5%。

供给侧承压，存量盘活已经成为中国零售地产眼下的关键命题；聚焦到需求端：消费者对于社交、情绪和精神满足等更高层次的需求亦倒逼项目运营方和传统零售商自我革新，“非标”热度乘势高涨。

中国的非标商业与城市发展进程和消费迭代的进程亦步亦趋，虽无明确定义，但至少具备两大特征：

其一，从中国零售地产发展的“内驱力”看，非标商业的出现是为了打破传统标准化商业在形态与内容上的同质化难题。仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉表示：“非标商业与传统购物中心并非此消彼长的对立关系。非标商业被关注、被实践、被追捧，既是城市发展进程中商业需要不断迎合消费者需求持续迭代的必然趋势，也是满足投资端和开发端在存量时代去寻求创新破局的灵活解决方案。” 他还分享道，从商业地产投资视角分析，城市新区的土地获取成本虽然更低，但运营压力让投资决策趋于审慎。与此同时，商业投资中心重回高线城市、重回城市核心地段已出现明显迹象。在这一投资逻辑下，核心地段因待出让土地十分有限且地价高企、竞争激励，既有存量资产的盘活便顺理成章成为各大开发商的搜寻目标。而当前非标商业的布局策略与投资逻辑上既符合“重回核心区”的趋势，也满足地方政府焕新活化中心城区老旧载体的城市更新愿景。从商业操盘视角看，非标商业的体量相对传统盒子上也普遍较小，也让更多非头部企业有了参与非标商业开发运营的可能性。

其二，从呈现结果来看，非标商业因其非标准化的特性，往往难以实现快速、大规模复制，大多成为独具一格的“孤品”。仲量联行研究部华东区董事盛秀秀表示：“正因为非标商业的非标性，其形态设计、品牌组合、空间打造等方面均需‘一事一议’，缺乏普遍适用的最佳实践模式。然而，这种独特性恰恰赋予了非标商业更多的灵活性和创新空间。” 以近期开业的上海某非标项目为例，部分品牌将店面以及办公场所同时迁入该项目，形成“前店后企”的商业模式，这不仅方便品牌直接观察市场反馈，还可以为品牌和消费者创造更多的互动机会，优化消费者的购物体验。这些是在传统零售商业中前所未有的实践，也为非标商业与品牌的合作开拓了新可能。

尽管尚无“黄金标准”，非标商业仍体现出一定共性。

首先体现在项目体量上。据仲量联行观察，市场大部分的非标商业都属于“小而美”的案例——相比起动辄20万方的传统零售项目，当前的非标商业的体量多见于几千平方至两万方，三万方以上的项目都属稀缺。代入投资的视角并不难理解：正是由于缺乏“最佳实践”的方法论，因此非标项目的盈利能力难以预测，而以大体量的项目去进行非标“实验”，则意味着更大的投资不确定性、成本压力和运营风险。

仲量联行观察到，超过三万方的非标项目，通常由头部开发商主导运营，包括万科、华润、瑞安、太古等主流企业皆有入局；而更多体量在三万方以下的非标项目，则由本地地产商，尤其是“本地企业+专业的运营团队”的组合来进行操盘。

其次从业态组合上看，大部分非标项目采用了“以餐饮/市集/快闪店吸引人气，零售承付租金”的策略。盛秀秀分享道，这是因为餐饮业态与品牌活动凭借较强的社交打卡性质，能够在短期内快速带来话题与流量，但此类租户普遍承租能力偏低，一旦对其过于依赖，则会影响项目的整体坪效，导致不少非标商业面临“赚了吆喝而变现难”的尴尬。

而变现，也是投资端最为关心、操盘团队无法逃避的问题。仲量联行中国区研究部总监姚耀表示：“非标的公共空间给到了运营团队发挥创意、吸引客户的可操作的余地，与传统购物中心相比，这是其差异化的竞争优势；但也需要看到，非标的‘无标准’、‘难定义’也对投资方和项目团队前期的尽调和策划水平提出更高要求，不仅需要情怀，更需要理性的投资视角和专业的研策能力。”

可租赁面积受限、租金收入不及传统盒子……作为一门生意，非标必须回答长效运营这道回避不了的考题。仲量联行基于给出了以下几点建议：

其一，运营方需要将”固定内容+流动内容”进行合理搭配与协作。

固定内容，即是相对稳定的品牌组合，以保证固定经营面积的出租率和租金收益。这是持续吸引客流、稳固基本面的前提，也是商业项目迈向长期运营、从网红变成长虹的第一步。

与此同时，亦需要考虑利用更多公共空间去让灵活多元的“流动内容”持续发生，包括比较常见的品牌快闪，特色IP展，主题市集，以及更加圈层化、小众化的社群活动等。以成都Regular源野为例，项目的总体量仅6500㎡，其固定内容必然有限（品牌约20个），因此需要考虑用流动内容来吸引用户到访。若能有持续输出的创意活动，则整个空间消费与体验的“容量”就会成倍叠加。固定内容服务高粘度的精准客群，流动内容负责持续制造市场声量。二者合理搭配与协作，才能有效兼顾一个项目的话题度与转化率。

对于零售地产而言，公共空间与得铺率实则“鱼和熊掌不可兼得”，增加公共空间就等于减少店铺的得铺率，从而增加项目租金压力。因此，在前期项目定位策划阶段，购物中心必须达到一个平衡，往往得铺率多数从40-60%不等。而在当前阶段，市场上的非标商业多为非新建的改造类项目，或多或少都具备更多可以利用的闲置公共空间，满足上述运营推广活动和商家外摆需求，这是非标商业从投资账面上一大不可忽略的优势。

其二，成熟的商管输出是非标活下去的关键。

“品牌都十分愿意跟着成熟、有经验的商管团队走。”朱建辉分享道。在他看来，非标项目运营的本质与传统购物中心具有一定的可比性：虽然非标商业“个性”鲜明，很难复制，但从招商运营视角出发，仍需要一定的品牌资源基础支撑，而这与商管团队的招商运营能力直接挂钩。在非标的语境下，品牌资源不仅意味着长期合作的品牌资源库，还要求商管团队有能力发现甚至孵化全新品牌的意识和能力，这也解释了为何不少主理人品牌与非标商业共同成长、协同发展，再一道走进大众的视野。

毋庸置疑，多元的市场需要百花齐放，每个阶段都需要有人站出来打破常规、破局求新，非标正因此变得迷人。朱建辉表示：“并不是‘非标’这两个字出现之后，业内才开始做所谓的‘非标商业’；实际上在中国商业地产过去十余年间，零售商业从建筑形态、业态组合、品牌创新、运营推广、商圈共建等各个维度，都在试图打破上一商业世代的固有标准，寄希望于以创新走出一条零售商业的新路径，找到全新的盈利模式和利润增长点。只是在当下的经济周期中，十余年来在供给侧累积的高存量让市场竞争的激烈程度已不可同日而语。因此，商业创新面临的客观环境更加严峻，需要从业者给出更多推陈出新的好点子。”

实际上，非标一词放在零售地产的语境中，从来不是指一个项目或产品，而是在回应阶段性的市场趋势，也提醒从业者要始终保持创新的精神与态度。

所以，运营商们需要意识到：保持非标思维比打造非标项目更加重要。