疫后购物中心新发力点——体验类业态如何成为吸粉神器？

2023年已经过半，经历了大浪淘沙的后疫情时代，北京零售市场活跃度节节攀升，复苏和回暖是市场的关键词。过去三年中，体验类品牌由于其业态特殊性，拓店阻力较大，承受了不小的考验。但在近两个季度，虽然购物中心里的体验类业态经历了大范围的洗牌重整，但有一些企业已重新恢复拓店计划。对商业项目而言，业主也倾向于选择体验类业态，创新化零售消费场景，以期达到化解空置压力、聚客引流的双重优化效果。

1. 在北京零售市场中，体验类品牌新开店的面积占今年上半年新开店铺的35%，是租赁需求恢复的主要驱动力之一。

2. 体验类业态注重创新和细分赛道的垂直竞争——持续细化的儿童体验和素质教育品类表现活跃，门店数量已占体验类业态总数的17%，跃居体验类业态13个细项之首。

3. 此外，我们最近观察到了室内马术场、新型宠物经济、专营护发和洗脸等细分悦己美业等业态，持续入驻购物中心。

4. 投资机构持续关注，利好宠物经济、运动体验、医美及皮肤管理等品类；非连锁品牌看好体验业态复苏态势，占比由2021年的8%增长至当前的17%，为市场带来新兴多元活力。

5. 购物中心的功能边界延展，在购物和零售属性的基础上，融入和强化休闲、娱乐、体验、社交等多元消费场景，越来越趋向于 “城市绿洲”的角色。

购物中心布局体验类业态已经不是新鲜事了——为了吸引更多目的性消费客流，延长顾客驻留时间，各类型商场都在发力打造多元化的休闲体验消费场景。仲量联行统计数据显示，北京体验类品牌新门店的面积占今年上半年新开店铺的35%，与去年同期相比上涨了17个百分点，较往年同期数据，上升幅度也较为明显。

传统上，电影院、KTV或大型健身房等是商业项目主要开设的体验门店类型，据仲量联行研究部数据统计，北京零售市场中，上述业态占购物中心体验业态门店总数的50%。有趣的是，最近有越来越多新奇的体验类品牌在购物中心中开店，包括各类艺术展览、小众运动场馆、脱口秀剧场或亲子动物园等新式体验场馆。

体验类业态在购物中心里分布广、种类多。仲量联行统计了全市超过150家购物中心的体验类店铺情况，将体验类业态详细分为了六大类，具体占比如下图：

体验类业态的特征是，店铺面积大、前期投入高、装修标准各异；更强调到店消费，开业初期需要快速积累稳定客流——接触类的特性使其在疫情中受影响较大。客流量的恢复是体验类品牌在疫情后快速冲出消费阴霾的主要动力之一，也使得该业态在2023年上半年进行了结构性反弹。

另一方面，虽然疫情对人流量的影响逐渐消散，但不少商业项目的业主现阶段仍面临空置压力。业主也可以依此为项目的向好发展积极造势，填补大面积空铺并延长消费者的停留时间，由此带动其他品类的消费。

体验类业态近几年不断分化出细分赛道，在垂直竞争领域为商业项目带来更多新兴品牌，也满足了消费者越来越精细化的服务需求。

体验类业态能够满足消费者不断升级的多元化需求，提供更加丰富和多样的消费体验，因此得到了消费者的青睐和喜爱。随着消费主力转移至80、90后和Z时代，购物和消费的习惯发生了很大的变化。以“健康生活”、“文化消费”、“一站式溜娃”为主的消费理念逐渐兴盛，消费者开始更多地关注此类场所。

在过去十年间，购物中心在大型都市中的角色持续演化，越来越于趋向于“城市绿洲”的角色——商场功能的边界继续延展，在购物和零售属性的基础上，不断融入和强化休闲、娱乐、体验、社交等多元消费场景。比如，本季度开始试营业的The Box朝外|年轻力中心由原昆泰商场改造而来，主打针对年轻群体的潮流聚集地概念，精攻垂直。昌平的国内首家超级合生汇年内即将开业，将打造Mall in the Park（公园里的购物中心）的城市休闲目的地，探索商场功能边界进一步延伸的可能
 

上图中，我们选取了三个市场热度最高的体验型业态的细分品类，展示其过去几年的投融资情况。可以看出，尽管面临疫情冲击和线下接触型消费限制等外因，上图中的三类品牌仍然能持续受到投资机构的支持和市场关注，主要有以下三点原因：

1. 上述接触型业态在后疫情时代具有高增长潜力，能够迅速吸引大量消费者并实现销售额的增长；

2. 通过较高的文化、服务或情绪附加值，此类业态通常能吸引高承付力消费人群，从而提高客单价，显著增强盈利能力；

3. 除此之外，此类门店注重线下消费场景的打造，相比普通零售品牌，大大增加了消费者到店消费的时间和社交互动的机会。一方面会增加客户粘性，同时也会为品牌创造更多更好的口碑和社交媒体曝光。

仲量联行睿见研究系列于2023年7月发布《上半年消费投融资盘点，谁在抢滩消费新赛道》，对新消费投融资事件进行了梳理分析，发现虽然上半年机构单笔投资金额驱小，出手理性谨慎，但是资本对早期融资轮次的集中注入为零售地产市场带来诸多可能——当前，33%的获投品牌已开设线下门店，另有11%即将布局线下，带动租赁需求增长。

除了投资机构和连锁品牌之外，个人出资者和非连锁化新兴品牌的开店占比也有所提升。在疫情期间的2022年，非连锁品牌方更倾向于稳健保守的投资方式，体验类业态新开店铺中非连锁门店的比重仅占10%。而在今年上半年，商业项目客流量的恢复使市场信心重筑，新兴的非连锁品牌抢占市场先机，积极开店布点。2023年上半年，体验类业态新开店铺中非连锁品牌门店的比重上升到17%，与去年相比上升7个百分点，同时也大大超过了非连锁品牌的年均增长水平。

在消费者需求不断变化的进程中，购物中心将不断升级和转型，通过各类业态不同配比尝试，成为社区中不可或缺的多元化场所，为消费者提供更加全面、丰富和便捷的服务和体验。购物中心的功能性变化也将推动城市的发展和升级，成为城市繁荣发展的重要组成部分，为人们带来更加美好的生活体验和价值。

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