午休时买杯咖啡、拿份轻食，消费者最在意的是动线是否清晰、价格是否一目了然、支付取餐是否顺畅；而到了周末，走进一家买手店，他们又期待能慢慢挑选，在空间营造的美感和氛围中停留，感受情绪与气质。

这种看似矛盾的行为，折射出当下线下零售真实的变化：人们既愿意为情绪价值付出时间，也将效率视为基本门槛。因此，今天的零售空间设计，不能再以单一标准理解“体验”。

那么，品牌该如何精准把握变化，构建适应新时代的零售体验？ 为了更准确地回答这个问题，仲量联行于2018年首次提出零售场景下的“品牌体验六大维度”，作为品牌评估与优化消费者体验的标准。七年后，基于覆盖15个市场、2,002位18岁及以上消费者的全球调研（含150位中国受访者），我们重新审视了消费者态度与行为的变化，以及这些变化如何推动六大维度的重要性排序发生转变，为零售品牌及其空间设计提供更有效的留客与增长指引。

对比2018年与2025年的全球调研结果，消费者对线下消费体验的判断标准已发生了明显变化。最显著的两项变化是：可及性从第5位升至第1位，意义感从第3位降至第6位。同时，直觉性和人性化略有下移，但仍稳居第2、3位，定制化从第6位升至第4位，重要性明显上升；沉浸感则从第4位降至第5位。

这组变化说明，消费者对“好体验”的成立条件有了更清晰的判断。调研显示，53%的全球受访者明确表示，首要目标是高效“提货”；中国受访者要求更为直接：57%认同效率优先，76%重视价格信息清晰，72%希望找货过程足够直观，60%期待更快、更灵活的提货方式。

对零售空间设计而言，上述变化也指向优先级的调整：先请客人便捷进入、迅速理解信息、顺畅购买，再赋予空间更丰富的感官体验、情绪价值与品牌表达。

更进一步，以下几项变化的真正含义，尤其值得厘清……

1 可及性：从便捷进入，到有感回馈

“可及性”在今天，它的含义更广——除了门店方便到达，更要求门店空间具备清晰、友好的使用逻辑，让预算、习惯各异的客人都能顺畅完成浏览与购买，同时，也意味着消费者的忠诚能够被识别和回应；因此，门店的入口、动线、导视、支付与会员触点，都需回应客人们对“被欢迎”与“被重视”的双重期待。

2 定制化：从个体偏好，到在地共鸣

如今，消费者愈发在意门店是否“与我有关”“与我所在的地方有关”。中国受访者中，60%认同“门店设计应体现所在城市或社区独特气质”（美国34%，日本35%）。这意味着品牌需在一致性与在地性之间找到新平衡——让消费者感到门店不是标准模板的复制，而是与此时此地建立了连接。对于正处于全球化布局中的中国品牌来说，这也意味着门店策略不能简单沿用本土经验，而需要在进入不同市场时，重新理解并贴近当地消费者对门店体验的具体期待。

全新宜家伦敦牛津街门店以“由伦敦人设计、为伦敦人而生”为核心理念。门店在延续品牌标志性仓储式陈列与经典瑞典元素的同时，围绕伦敦城市生活方式展开整体体验设计：从适配小户型居住需求、便于公共交通携带的产品组合，到由本地设计师策划的“文化聚落”，都在熟悉的品牌体验中融入更鲜明的在地表达。

3 意义感：从显性表达，到润物无声

“意义感”位居末位，但消费者仍旧在意品牌价值观——全球有54%的受访者希望品牌明确表达；在中国千禧一代中，这一比例更达到61%。这一变化的原因在于，当代消费者并不乐见门店里宣讲 “我们代表什么”，而更愿意通过空间体验和门店运营中感知细节：材料是否更环保、服务是否体现人文关怀与社群支持。因此，线下门店更适合把空间“还给”清晰高效的动线以及可感知的服务体验，让品牌价值自然呈现。

六大维度的排序变化，并不意味着所有门店都应朝同一个方向调整。对零售空间设计而言，更重要的是结合业态属性与门店定位，重新判断体验重点的顺序。

奢侈品行业的“逆行策略”

当市场都在向效率倾斜时，奢侈品行业呈现出截然不同的排序逻辑：消费者最看重的，是能否提供更专属的体验（定制化）与更高频的专人服务（人性化）。这也在顶尖奢侈品牌的实践上得到印证——它们始终愿意在空间叙事、服务密度与文化表达上持续投入：真人交互、贴心响应与专人服务，本身就是“价值”。

路易威登位于曼谷Gaysorn Amarin商场的门店，将零售、展览与高端餐饮体验融为一体，强化了奢侈品门店作为“目的地”的属性。从艺术装置到在地化内容表达，空间所承载的已不只是购买功能，更是品牌叙事、专属感与沉浸体验。

交付型门店的效率极限

在茶饮、汽车穿梭取餐门店（Drive-thru）、自提零售点等以交付为核心的门店，决定体验质量的是可及性与直觉性。消费者进入这里，本质上是高效完成一项明确任务。因此，空间设计应做到轻、快、清晰，尽可能减少消费者的判断成本。

围绕“交付”这一核心任务，星巴克在美国发展出汽车穿梭取餐门店，以压缩点单、取餐与离店路径；在中国内地，则通过“沿街取”将取餐场景延伸到通勤途中。两种形式虽不同，但都在说明同一件事：交付型门店的空间重点，不在于延长停留，而在于让“更快到手”更顺畅地实现。

旗舰型门店的极致表达

作为品牌表达最完整、最具代表性的门店类型，旗舰型门店的体验塑造更适合向沉浸感倾斜——在销售任务之外，它承担的更包括话题性、情绪连接与品牌认知的建立。这里所指的沉浸感，不单单是数字装置或互动系统的堆砌，而是通过材质、灯光、陈列、服务节奏营造出的整体感知。

2025年7月在中国台北开业的星巴克Dream Plaza臻选门店，其核心亮点之一是仅限预约的Siren’s Lounge（海妖尊荣体验区）。这一空间将精品咖啡、精致餐饮、艺术装置与城市景观整合在一起，让顾客在多重感官之间形成更完整的沉浸式感知，也更集中体现了旗舰型门店在品牌呈现与情绪连接上的作用。

^{来源：stories.starbucks.com}

2025年夏季，迪奥在纽约揭幕全新旗舰店，将艺术、待客体验与奢侈品零售融合于一座四层空间之中。门店四层设有专属水疗中心，三层配备VIP珠宝贵宾室；顾客既可选购限量产品，也可预约与品牌专家一对一交流，获得高度定制化的服务体验。

综上所述，不同业态对六大体验维度的侧重不尽相同。日常高频消费更看重可及性与直觉性；服饰、美妆等高触点决策型业态更看重人性化与定制化；而奢侈品以及家居类业态，则更需要通过定制化、人性化与沉浸感的协同作用，让消费者在线下完成判断、建立认同，形成更完整的体验闭环。

随着中国茶饮、新能源汽车和一批高成长零售品牌正以前所未有的速度走向全球，零售空间策略本身就是这些品牌增长的重要支点。海外拓店从来不是国内模式的简单平移，而是要根据当地消费者对线下体验的不同期待，重新校准空间体验的设计重点，以及不同门店类型的组合配置。
 

• 对于追求规模化复制的连锁零售品牌，关键在于尽快建立一套稳定、清晰、可复制的门店标准，确保无论进入哪个市场，消费者都能迅速理解动线、商品与服务逻辑，将便捷进入与高效理解真正落到现场体验之中。

• 对于更强调细节、工艺与质感表达的高端品牌，重点是在保持品牌核心表达一致性的同时，针对当地消费者偏好与在地语境做出体验调整。无论是通过更高完成度的设计管理，还是“国内预制、海外组装”等方式，核心都在于将更具专属感的体验、更有温度的服务互动、更完整的感知营造，以及清晰可感的品牌价值，稳定地传递到不同市场。
  
  

仲量联行中国区智动办公区域主席兼项目与开发管理董事总经理李晶表示：“未来的零售空间，不再只是品牌与消费者发生交易的场所，而是品牌资产的动态配置。无论是在国内深耕创新消费场景，还是在海外市场加快布局，理解六大体验维度在消费者心中的权重演变，都将帮助品牌以更精准的空间策略赋能增长。”

不止设计，更有答案。仲量联行空间设计（JLL Design）以前瞻性的空间解决方案，帮助品牌与企业应对复杂的商业挑战与运营需求。从空间策略、概念设计与规划，到室内设计、一站式交钥匙工程及数字化设计施工咨询，我们致力于打造兼顾品牌表达、用户体验、运营效率与长期价值的理想空间。

依托全球资源网络与本地市场经验，仲量联行为客户提供标准一致、灵活适配的跨地域空间解决方案。我们的设计与施工团队能够满足翻新改造或全新落地等多样需求，并预判项目过程中的风险与挑战，助力客户打造更高效、更具吸引力、更可持续的未来空间。

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