出海新时代：中国企业品牌建设与推广的挑战与机遇

在中国企业加快海外扩张步伐的进程中，品牌认知与市场接受度的重要性与日俱增。许多企业在逐鹿新市场时发现，文化差异对商业成功的影响远超预期，因此，如何克服这一层面的“水土不服”，精准传播文化内涵与品牌价值也就成为了一个亟待解决的重要课题。

而作为一家公司对外展示的“门面”，企业在房地产方面的布局和决策，通常会给消费者、客户以及各方利益相关者带来直观印象，这也是为什么企业房地产管理（CRE）除了能助力企业降本、增效、控风险外，还能在品牌推广和文化输出方面发挥关键作用。

仲量联行根据多年市场观察与服务中企的经验，结合全球CEO咨询顾问公司Teneo的专业见解，整理了中企在海外讲好品牌故事、树立品牌形象的须知事项。

从最初的“三来一补”的出口贸易，到国有企业和民营企业的海外收购资产，再到如今在境外树立品牌，中国企业的出海之路已经走到了3.0阶段。尤其对于传统的制造业企业而言，过去在海外更偏重于打造供应链优势，而忽视了品牌建设；但现在，无论是与当地利益相关方建立信任、吸引和留住本地人才、还是积极应对市场竞争，品牌的价值都愈发无可替代。

Teneo咨询公司资深董事总经理王丰硕分享道：“当前，中国企业所面临的外部环境日趋严峻复杂，因此特别需要在企业品牌叙事、政府沟通与影响力、投资者关系管理、危机应对等方面与时俱进，精准管理利益相关方的关切，重视当地法律法规、文化习俗以及社会责任，方能确保企业品牌价值在目标市场的长期提升，助力业务成功。”

对中国制造业企业来说，如何依托企业文化提高市场的接受度，是一个需要审慎策略和深刻理解的过程。以高效和务实著称的中国企业在布局新市场时，决不能仅仅依赖在国内的成功经验，而应充分了解和适应当地的文化习俗和市场习惯。

王丰硕分享道，品牌建设的核心是建立信任，即与包括消费者、政府、监管机构、合作伙伴等一众利益相关方建立长期联系。一家企业如果能够在进入市场初期，就展现出对当地文化的尊重，并积极履行社会责任活动，将有助于树立良好的企业形象。同时，信息透明度也是提升企业品牌价值的重要因素。缺乏透明度容易引发误解，所以中国企业，即便是非上市公司，也应当主动披露与产品和服务相关的信息，确保当地消费者和其他利益相关方能够清楚地了解企业的价值和贡献。最后，在本地市场之外，企业也应秉持国际视野，充分考虑地缘政治和全球市场，特别是在民族、宗教较为多元的东南亚、中东地区，企业可能需要特别注意与当地各方的合作立场，避免触碰敏感议题。

王丰硕还补充道，当前，随着中国企业从产品出口转向产能出海和品牌出海，企业品牌建设和文化输出也正在向更深层次的品牌全球化迈进，这对中国企业的海外分支的人才管理和组织能力提出了新的要求：随着企业全球化布局的加深，未来，越来越多的中企将面临跨越多个市场的复杂资产组合管理。例如，在以前，在美国上市的中国企业可能只需要面对中美两个市场的投资者、员工、客户等利益相关方，但今天，有海外布局、特别是生产制造布局的企业可能会涉及几个，甚至十几个市场。在这种背景下，如何通过长期积累的品牌价值，向投资者展示企业在全球范围内的稳健性和可靠性，将成为保障企业融资，进而实现成功的关键。

企业在海外的房地产布局，也能够直接影响到品牌的形象塑造和文化输出。例如，选择位于城市中心地带的高端物业，不仅有助于展示企业的实力，还能通过建筑和办公环境的设计，传递企业的文化价值观。

以知名连锁生活方式品牌名创优品为例，公司财报显示，今年一季度，公司总营收达37.2亿元，海外门店以总门店39%的数量创造了近三分之一的营收，海外市场的重要性不言而喻。今年6月，其面积达800平方米的“超级门店”亮相法国巴黎香榭丽舍大街；企业负责人表示，香榭丽舍大街所处的黄金地段是“超级品牌”的绝佳展示窗口，也是品牌抢滩欧洲市场的关键一环。据悉，“超级门店”开业首日的业绩便达近60万元人民币，刷新该品牌海外单日业绩记录。无独有偶，今年5月，中国新能源整车制造品牌比亚迪的墨尔本概念旗舰店盛大开幕，该门店坐落于克雷莫恩（Cremorne），距离墨尔本CBD仅2公里，是历史悠久、有“墨尔本硅谷”之称的区域，门店开设在此能有效拉近与本地潜在消费者的距离，进而达到传播品牌价值的效应。

当企业发展到一定规模时，独立的企业园区会愈发受到欢迎，在海外市场也不例外。相对独立的企业园区或办公楼往往有独立的标识权，让企业在品牌文化、形象展示和推广上更具优势。以头部互联网科技企业字节跳动为例，其位于新加坡莱佛士码头一号（One Raffles Quay）、共三层的总部办公楼外墙便有巨大的品牌标识，不仅彰显了企业的“财力”，也为企业的品牌推广和本地人才招募打下基础。在业界，楼宇的品牌标识权是常见的企业营销手段。企业可以通过签订较大面积的长期租赁合同或购置较大面积楼层，将品牌标识权纳入合同条款中。这一权益也是合同谈判的策略之一，其价值也会反映在租金或交易价格中。

仲量联行中国区研究部总监姚耀：“中国企业的出海征程已经从过去的‘走出去’升级为‘走进去’，良好的品牌建设是充分融入和赢得当地消费者的必要条件，包括产品质量、价格在内的产品力、消费者认知、用户满意度与品牌形象紧密相关；对于特定行业如快时尚品牌而言，用户满意度与产品的交付速度直接挂钩，而后者很大程度上取决于企业在海外市场的供应链效率，因此，企业的相关供应链决策也需从长计议，在成本考量之外，也需融入品牌建设视角。”

无论是零售店铺、生产基地还是办公空间，通过精心选址和设计，企业都可以在消费者和合作伙伴心中树立起独特而深刻的品牌印象。合理的房地产策略可以帮助中国企业在海外市场上达到事半功倍的品牌传播效应，提升品牌认同感和影响力，在国际舞台上实现成功。

从“产品”出海到“产业链”出海，中国企业的海外业务拓展势头强劲，这一势头亦加速和催生了各行各业产业链上下游在海外市场的相关房地产需求：例如落地办公、销售门店、工业厂房、研发中心、物流仓库等等。作为全球领先的房地产服务公司，仲量联行的“中国企业出海一站式服务”贯穿出海的各个阶段，帮助企业弥合海外“信息差“、资源差”、“沟通差”与“运营差”，并凭借覆盖全球超过80个国家和地区的广泛业务网络和全球视野，助力企业整合市场全景信息、有效管控风险，取得在海外市场的竞争优势。