带你看中国丨2024年第三季度零售地产市场概览

2024年第三季度，整体消费市场承压放缓；但在促消费政策加持下，9月社会消费品零售总额增速出现反弹。国家统计局数据显示，前三季度，中国社会消费品零售总额突破35.3万亿，同比增长3.3%，增速较上半年收窄。1-9月，消费对GDP增长的累计贡献率为49.9%，今年以来消费的贡献率持续走低。细分业态来看，餐饮增速回落，但在以旧换新政策刺激下，耐用品消费增速开始回升。8月以来，限额以上家用电器和音像器材类销售由负转正，增速不断提升，同时汽车类零售额也在9月增速转正，结束连续6个月下降的趋势。在商业地产方面，商业开发和品牌拓店需求仍取决于宏观经济环境的改善以及消费者信心的修复，当下内需不振的问题突出，商业地产市场恢复还需时日。

供应端，三季度迎来新项目密集供应。据仲量联行统计，2024年第三季度中国21个主要城市优质零售地产共计录得23个新项目开业，新增供应共计226.1万平方米，较二季度环比上涨34.3%。分城市来看，三季度头部城市的供应占比高，A类（一线）和B类（长江经济带六大1.5线）城市占比高达9成。其中，武汉、深圳、上海新增供应位列前三；长三角城市如苏州、南京、杭州也录得高供应。

分项目来看，大体量优质项目相继入市，高奢商业供应亮眼。在三季度的23个新增项目中，近一半项目体量超过10万平方米，其中不乏头部开发商打造的优质项目，如上海宜家荟聚购物中心、苏州龙湖相城天街、深圳坂田万科广场等。此外，三季度迎来两个重奢项目开业，分别为武汉SKP以及南京国金中心。近年来恒隆、万象城、SKP等重磅商业接连落户武汉，武汉高端商业格局不断拓宽。同时，位于南京河西CBD的国金中心作为该城市的第二家重奢商场，对城市新区高奢资源的扩充有着重要意义。

当年轻消费群体逐步在零售市场扮演愈发重要的角色之时，“悦己”成为时下消费与商业的关键词，消费行为亦更加凸显以“体验”为导向的鲜明特征，情绪价值与购物体验是影像消费决策的重要因素。演艺市场乘势构建出极具沉浸感的场景，为消费者提供丰富的情绪价值，进而有力带动其他相关消费。户外运动领域中，各大品牌敏锐察觉到市场变化，在门店设计和理念输出上求索探新，通过强调运动与生活的深度融合，营造了更加多元的消费触点，进一步挖掘消费潜力。此外，面临经营危机的传统商超积极进行改造转型，力求破局。

出游需求叠加演艺需求，文化消费带动周边产业。三季度，全国营业性演出场次17.33万场，同比增长16.3%，丰富的市场供给显著推动旅游、餐饮及住宿等相关行业的消费增长。今年随着更多海外歌手来华举办演唱会，“演唱会经济”的效益逐步显现。以九月在海口举办的某世界巡回试听会为例，该表演吸引近四万名观众到场，实现票房收入5,100万人民币，同期，全市离岛免税店销售额实现0.56亿元，同比增长4.5%。演艺市场带来了体验感极佳的消费场景，正在成为消费发展的新引擎。

运动健康意识加强，户外潮流劲掀消费热潮。体育产业链不断延伸，传统与新兴体育运动项目的用户群体均不断壮大，运动相关的服饰装备消费需求持续提升，上下游培育等服务产业链同步发展。前三季度，多个户外运动品牌首店、概念店亮相购物中心，品牌诸如HOKA、KOLON、DESCENTE等纷纷加速拓店，传统时尚品牌红蜻蜓推出轻户外副线RDF、Calvin Klein推出运动副线Calvin Klein Sportswear以迎合消费需求，品牌积极布局户外为商业地产市场注入活力。

传统商超业绩承压，改造转型谋求自救。到店消费客群流失、门店运营成本增长的形势导致超市实体店大规模闭店，改造、转型成为传统商超应对市场挑战的方向之一。前三季度，永辉超市、步步高超市在胖东来商贸集团的帮扶下进行改造，盒马奥莱店启动全国开店计划，沃尔玛积极推动旗下大卖场门店完成升级。尽管如此，传统商超的转型需要适应市场变化，契合消费者持续迭代的需求，在竞争中立足。
 

中国优质零售地产市场平均空置率已实现连续六个季度回落，但在供应压力下，部分城市空置率开始上涨。据仲量联行统计，2024年第三季度中国21城市的优质零售地产市场平均空置率收至10.1%，较二季度末回落0.1个百分点。分城市来看，A类城市平均空置率报6.8%，环比下降0.2个百分点，达到自2022年以来的最低值；B类城市平均空置受高供应影像，环比上涨0.1个百分点；C类城市的平均空置率环比下降0.2个百分点，在新增供应不足的情况下，去化压力较小。

在经济调整周期中，消费市场仍面临不小压力。居民消费预算缩减导致下游零售地产开店需求动能不足，且消费者信心仍未见根本性改善。在政策利好下，家电等部分业态出现回暖，但作为商场重点租户的服饰、餐饮、珠宝等业态仍持续承压。上海、广州的社零总额增速在三季度开始下跌，零售地产端的租金同处下行通道。据仲量联行统计，中国21城市的优质购物中心的首层平均租金环比下降1.0个百分点，跌幅环比扩大。

针对当前需求不足情况，中央政治局召开会议推出了一揽子刺激增量的政策。在消费领域，将促消费与惠民生相结合，通过财政补贴、税收优惠、发放消费券等举措，促进目标群体增收，提升居民消费能力。《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》推出，统筹安排3,000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新。政策鼓励下，前三季度，彩电、冰箱、洗衣机、空调、厨卫和生活电器产品累计实现销售额达5,297亿元，同比增长1.4%。
 

仲量联行预测，第四季度预计21城还将迎来逾500万平方米的新增供应。一线城市供应高企，京沪两市均或面临70-100万平方米的新增供应，一线城市继续占据市场开发的主导地位。此外，华润将有多个项目在年末入市，如西安万象城、南京雨花万象天地、北京望京华彩万象汇等。在密集供应下，去化压力攀升，年末空置率预计将小幅上扬。

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