逐鹿直播电商，仓储需求能否再现辉煌？

又一年618落下帷幕，电商之战能否再起波澜？据一个多月前的抖音电商第三届生态大会披露，近一年来电商交易总额（GMV）增幅超80%。其中抖音电商直播日均观看量超29亿次，平台全年售出商品超300亿件。与此同时，快手2022年财报显示其电商GMV同比增长32.5%至9,012亿，其中“短视频+直播”生态成为提升电商转化率的利器。短视频、社群应用类平台不约而同选择将现有的内容分享与直播融合，以加速其电商业务发展。在综合类电商式微，线上消费渠道日益分散的当下，快速扩张的直播电商业务又能否带动新一轮高标库需求增长呢？

从各头部电商平台的GMV数据来看，2022年阿里、京东、拼多多三大综合类电商巨头中仅有拼多多销售额录得同比增长，由此导致综合类电商GMV占全网GMV比例从2021年的83%下降至2022年的76%；而统计局数据显示，我国网上零售额每年依然保持正增长，由此说明综合类电商蛋糕正在被新兴势力蚕食。据星图数据统计，2022年“双十一”综合类电商总销售额仅增长2.9%，而直播电商则大幅上涨146.1%，成为线上消费渠道中最亮眼的黑马。

QuestMobile数据显示，自2021年我国移动互联网用户使用短视频应用时长占比首次超过即时通讯应用后，2022年短视频用户时长占比进一步增长至28.5%，是时长占比最高的应用，而即时通讯则下降至20.7%。

用户注意力的转移不可避免地带来消费行为的转变。从本质上来说，综合类电商提供的是购买渠道，旨在满足购物需求；而短视频应用、社群应用（如小红书）则是内容输出平台，在为用户提供海量娱乐和社交信息的同时，也能够刺激消费需求，实现购买转化。

海量信息的不断“投喂”下，互联网用户注意力愈发呈碎片化，短视频应用受到追捧，用户数量迎来爆发式增长；庞大的活跃用户基础上，“边浏览、边下单”的消费链条逐渐打通，短视频直播电商崛起水到渠成。

而另一方面，我们也看到传统综合类电商正在快速反击。以淘宝为代表，其按不同需求场景开发出诸如淘特、1688的特价平价平台，点淘的直播电商平台，以及淘宝逛逛的内容输出平台。这一系列举动旨在将运营重心从销售额转向内容运营，从而保障活跃用户数的增长，重回“得流量者得天下”的牌桌。此外，仲量联行观察到如小红书、得物等社群类平台的电商转换率快速提升，凭借其极强的用户粘性有望成为下一个高速增长的电商细分渠道。

在新兴应用平台纷纷通过内容分享+直播带货的方式提高电商转化率的背景下，仲量联行对短视频、社群应用平台未来短期和长期仓储物流需求特征进行了以下总结梳理及展望。

相较于过去天猫、京东以头部主播为中大型商家进行推广服务的直播活动，短视频、社群平台积累了大量来自C端用户的兴趣和生活内容分享，这一底层基因决定了以上平台的商品内容将更多来自中小商家，特色化的商品品类正在成为各平台差异化竞争的关键。同时直播电商模式正在从超级主播的寡头模式向纺锤类型的直播生态发展。在经历了多个超级主播停播风波后，千万级超级头部主播主导市场的风险暴露。短视频平台和社群平台都在有意识避免打造“超级主播” 为绝对主导的扭曲生态模式，转而着力培养更多销售规模更小的、面向中小商家的腰部主播。

随着电商业务GMV增长，平台自营电商布局也逐渐浮出水面，以求打造“第三方商家+自营”的综合电商生态。2023年1月抖音正式推出抖音超市，全面对标天猫和京东自营平台。

对于数量庞大的中小商家，入驻平台不再是门槛，而供应链物流管理成为新的障碍。对于销售规模有限的中小商家，无法通过较大的订单量和仓储面积压低仓储物流价格。

短视频和社群应用平台的电商仓储物流模式大致可以分为两类，商家直营模式和平台托管模式。商家直营既包括品牌方独立管理仓储物流业务，也包括委托代运营企业代为打理该业务。在此模式下，消费者即使从不同渠道购买，订单都将收归至品牌仓库统一发货，适用于销量已成规模的成熟品牌；而平台托管模式则是平台为商家提供云仓及供应链管理服务，适用于销量较低的中小商家，帮助其降低仓储物流管理成本，专注于核心产品运营。随着各平台对中小商家的扶持力度加大，以及自营电商货品的完善，我们预计未来短视频及社群类应用平台的仓储物流需求将进一步增长。

现阶段对于短视频和社群应用平台，做“场”服务外部商家收取佣金的业务显著高于自营电商业务，因此更倾向轻资产服务模式。通过第三方物流合作伙伴为其寻找合适的仓储设施，同时提供全托管、半托管、临时托管以及配送等云仓服务。得物、抖音目前均在全国设有大区域仓库为平台内商家提供仓储及供应链服务，未来1-2年随着其电商业务增长，其在全国的仓储布局也将突破现有的区域分拨中心（RDC），进一步拓展至城市分拨中心（CDC）。

从长期来看，在“第三方商家+自营”的综合电商发展趋势下，以上平台企业的自营仓储需求以及固定资产投资需求将显著增强，而凭借其较高的电商经营收入，短视频和社群应用平台可以在全国多地设立税收主体，通过拿地自建仓储分拨中心，或收购建成高标仓库项目切入物流地产投资市场。