解码线上品牌线下选址的奥秘

“打卡”在如今的商业社会里，已成为了品牌与消费者之间的一种新型默契，被赋予更多双向互动意义。一起去打卡城市中的宝藏线下店，也成为了都市年轻人在社交复兴时代的新宠。

无论是在上海梧桐区排起长队只为领取一个帆布袋的限时书咖快闪店，还是夜间在马路牙子边人头攒动的小酒馆......线下零售空间正以感受直观、体验真实、即时可得的独特诱惑，吸引着一些线上品牌也逐渐走向线下，挖掘线下市场机会。

品牌从线上走向线下，主要有三方面的推动因素：
 

• 网民增速放缓，线上市场趋近饱和
• 流量红利退潮，线上获客成本上升
• 品类创新被模仿，同质化竞争加剧

• 零售物业供应充足、物业形态丰富，提供更多线下门店选择机会
• 业主方招商灵活度增加，更愿意与能带流量的新兴品牌合作
• 与线下合作方式多样化，试水线下成本降低

• 增强品牌影响力，提升品牌知名度
• 拓展消费群体，扩大销售规模
• 优化购物体验，增加消费者粘性
• 品牌主理人与核心团队的初衷愿景

线上品牌走到线下，一般通常经历几个阶段：线上发展期、线下发展初期、线下发展中期、线下加速发展期和成熟期。在这个过程中，品牌既会开设正式门店，也会开设线快闪店。但在不同阶段，这些线下店的目的和作用各异。

在线下渠道的选择中，快闪店已不仅是品牌从线上走到线下的试验场，也日益成为品牌零售策略的重要组成部分。快闪店这一形式可以覆盖品牌线下发展的多个阶段，它既能承载卖货功能，又兼具品牌形象宣传功能；在时间和空间选择上，快闪店也更具灵活度。

对于有志于从线上走到线下开拓业务的品牌而言，快闪店的形式正受到越来越多青睐。
例如，线上起家的女性运动服饰品牌从2017 年开始就在上海和杭州的高端商场开设过多家快闪店，打造运动场景，为核心用户举办瑜伽、拳击等社群活动。

此外，2022年淘宝天猫平台总销售额超1.8亿元的儿童运动领军品牌（2022年仅单一电商零售平台销售额超1.8亿元），也将线下快闪作为重要营销手段之一。2023年6月，该品牌联动全国18家门店推出「夏日启冻计划」限时体验展，一次品牌的破圈之旅也随之拉开序幕。

除运动服饰以外，某新锐内衣品牌蕉内着力打造线下快闪店，2023年以来已陆续在杭州、武汉、上海等城市举办超5场快闪活动。

• 板块与品牌定位的适配度，通常核心商圈更满足品牌曝光需求
• 客流量及客群画像
• 倾向于同类品牌的正式店聚集板块
• 奢侈品，化妆品，车企等会更多考虑同类品牌的过往活动区域

备注:租金不是最重要的考量因素，品牌对于快闪活动的营销预算较为灵活。

约70%的品牌倾向于选择购物中心，尤其是项目曝光度好，客流量多的位置，如门口，中庭等。

• 项目定位及品牌组合，要求项目调性与品牌定位匹配
• 预算与租金
• 空间要求:面积，位置，展示面，楼层等
• 合适的档期
• 其他特殊硬件需求:如车企，VR，运动品牌的体验空间等对楼层净高有特殊要求

• 历史底蕴和文化氛围与品牌调性相匹配
• 客流量及客群画像
• 预算与租金
• 街区在社交媒体的流量
  其他特殊需求:如打造宠物相关活动需要宠物友好项目

相较于快闪店，品牌对于正式门店有着更多的需求和考量。即使同为线上扎根的品牌，不同业态对于正式门店的选址和装修规格要求也不尽相同。

最值得关注的四大赛道是：服饰，香水香氛，美妆护肤，母婴儿童。

与那些在传统线下市场经营多年的巨头相比，线上起家的新兴消费品牌在线下领域大部分还是新手。然而，研究它们如何打开线下市场的局面、在线下领域中发挥优势，给我们带来许多启发。对于其他想要进入线下市场的新兴消费品牌来说，这无疑具有重要价值。我们期待着更多的线上品牌迈出线下探索的第一步。