仲量联行发布《2024年中国零售消费十大趋势展望》

2024年是国家商务部定位的“消费促进年”。从2023年的“消费提振年”到刚刚定调的“消费促进年”，护航消费升温始终是经济工作的重点。

仲量联行持续追踪中国消费及其对零售商业地产的影响与启示，基于多年观察和数据积淀，我们梳理了2024年中国消费客群、零售商、投资者及相关地产运营商已经展露、并可能延续的现象与趋势，透析中国消费与零售地产的潜力和长期价值，以期从消费行为中洞悉商路通道、从投资风向中研判业态机遇、从商业创新中重释城市价值。

从长期来看，居民对美好生活的追求是不变的，因此消费需求能够穿越周期不断发展，呈现出升级的发展趋势；但短期经济的周期性波动必然会影响居民的收入及预期，进而导致需求短期消费降级出现的可能性，而现阶段短期降级的特征表现为“两降一减”，即降频次、降单价/找平替、减品类。经济增长与就业收入稳定是“促消费”的根本。中国消费者愈发“理性”，寻求“物美价廉”、回归商品本质的消费逻辑让普罗大众达到“理性”的新平衡。

2024年中国消费将延续结构性复苏态势，服务消费将扮演更加重要的角色，越来越多具有“强社交属性”、“强社群属性”的服务消费将映入消费者眼帘。年轻消费群体的马斯洛需求曲线更加平滑，其精神层面的消费需求更加刚性。“将消费者的生活搬进购物中心”，零售地产的未来招商应关注更多服务消费类业态与品牌的扩张，自带流量的优质品牌也是购物中心引流的关键。

中国消费者的品牌意识不断觉醒，对国际品牌的甄别能力越来越强。回暖中的中国奢侈品市场加速分化，顶奢品牌不断拔高客群定位，高定、限定一货难求；低线品牌则走入平价、折扣漩涡，品牌溢价走弱。拥有“名店经济”光环的顶奢品牌和“首店经济”下的小众设计师品牌仍将是2024年市场的关注焦点。

直播电商的兴起开始颠覆商品流的传统通道，主播带货让消费者对商品的甄选依据由“品牌”信任转变为“主播”信任，形成的全新商品流模式：始于直播，再到工厂，最后直达消费者。主播成为制造厂商与消费者之间信息流、商品流形成的桥梁，在消费信息交换的演进过程中不断削弱品牌之于传统零售商业的价值。

消费者不是不能接受“预制菜”，而是无法接受消费金额的对等商品是中央厨房的“流水作业”。对预制菜领域的知识普及和客观披露，有助于消费者树立科学认知并有效甄别细分赛道商品。在明火受限、口味难控的餐饮行业，预制菜却已是连锁餐饮的标配。仲量联行数据显示，2023年中国预制菜相关的上下游企业对高标厂房和冷链仓储的需求明显增加。回归服务业本质，餐饮门店的“溢价”应源于从业者对餐饮烹饪与食材的匠心追求，而非一味追求破解大数据时代的流量密码。

“完善节假日制度，落实带薪休假制度，扩大节假日消费”已写入“十四五规划”，节假日经济已是中国“促消费”的重要抓手。年轻一代的新消费观与大买特买的“血拼”模式截然不同，花在“路上”的旅游让更多年轻游客可以用低成本“穷游”，都市漫游、乡村田园游对传统购票景区的分流，正从结构上减少个体的旅游支出。

中国消费者在赛事展演上的“大方”与日常消费的“拮据”看似矛盾，却凸显新世代的全新消费观：赛事展演愈发接近“基础性”消费需求。赛事演艺经济之于城市消费的价值已在2023年各大城市得以印证，一票难求的演出十分常见。文体娱乐的 “社群化”和社交属性正同步增强，全民运动的普及深化拉动相关消费开支逐年提升。2024年元旦假期，冰雪旅游预定量同比增长126%，哈尔滨更是大热出圈。冰雪运动装备消费伴随冰雪运动热和北国风光城市旅游的火爆水涨船高。零售商业近年新进诸多主打冰雪运动的品牌，已成为时下商业需求的一大亮点。

“城市消费”聚焦消费的产品市场端，从商业资源聚集到消费客群吸引，从供需两侧同步发力，打造具有国际影响力的消费目的地；而将消费的产品市场延伸至上游的要素市场，打通消费产业链，以消费产业的打造促经济的高质量发展，城市的视野便从C端消费前置转换至B端投资，这便有了“消费城市”。培育本土品牌，营造主理人创业社群氛围，形成国际消费资源与地方产业链条的“双聚集”，实现从“城市消费”到“消费城市”的进阶目标，这也是推进国际消费中心城市建设的“两驾马车”。

仲量联行数据显示：2023年，中国21个主要城市优质零售地产存量已突破1.4亿平方米，盒子商业（即传统购物中心）占比超九成；相关开发商不断探索创新之术，例如营造购物中心的多元空间场景，然而破局艰难：平均空置率在去年年末达10.5%，仍高于2019年末的7.5%。

2023年，上海蟠龙天地、上海鸿寿坊、杭州玉鸟集、成都祠堂街等有别于传统盒子商业的“非标”商业大量涌现。“非标”更符合消费者的人本需求，以需求为导向实现商业载体设计和场景营造，多元、创新、有趣的消费主题和IP是“非标”商业的生命力。2024年，在城市更新持续推进和大量商业土地尚待开发的背景下，我们预计“非标”商业开发仍方兴未艾。

现阶段通过轻资产输出“扭转乾坤”的商管项目极少，很多承压的商业项目最后仍难以摆脱运营的困境，可谓“轻资产输出之殇”；轻资产输出的成功往往离不开合作框架下一定程度的重资投入。良性的合作共赢体现出甲乙双方目标与利益的共享性与一致性，这是成功合作的前提。尽管压力犹存，但商管行业正在走向成熟，产品输出迈向细分赛道。我们预计，未来高线城市和核心区位项目更具备轻资产商管输出的合作潜力。

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