零售行业新热词——“首发经济” 链式发展新模式

今年四月，第四届中国国际消费品博览会（消博会）在海南举办，期间，仲量联行正式发布了《2024女性消费力洞察报告》；同期，消博会推出了“全球新品发布计划”，通过直播发布活动、展台新品发布、新品应用场景陈列展三大板块揭开“首发经济”序幕。随后，《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》一文中正式提出：“积极推进首发经济”，首发经济立马成为零售商业行业的一大热词。

据新华社，首发经济是指：企业发布新产品，推出新业态、新模式、新服务、新技术，开设首店等经济活动的总称，涵盖了企业从产品或服务的首次发布、首次展出到首次落地开设门店、首次设立研发中心，再到设立企业总部的链式发展全过程。因此，首发经济的新内涵体现出消费类经济活动在三大维度的扩容与升级：

1. 首发经济是对原有“首店经济”的概念升级，并将其扩容至新产品、新业态、新模式等更广阔的消费内容；
   
   
2. 首发经济对消费业态的覆盖范围进行扩容，将“商品消费”业态的新产品首发，也强调“服务消费”业态的首发；
   
   
3. 首发经济重视消费全产业链，从消费后端延伸至产业前端，不仅强调开设门店，还看重消费全产业链的发展，包括设立研发中心、企业总部，推动产业升级。

首发经济的序幕首先在一二线消费城市开启，尤其是上海，这一具有国际影响力的消费中心城市。今年以来，多个品牌在上海开设首店及概念店。始祖鸟在上海南京西路开设全球首家“博物馆体验店”，这也是该品牌目前在全球范围内最大的一家实体门店；安踏在上海武康路亮相第一家净零碳使命店，展现了品牌在环保领域的坚定承诺；路易威登巧克力专卖店于上海前滩太古里开设全球第三家门店，也是其中国首家巧克力专卖店；通用汽车旗下高端进口车与生活方式平台道朗格在上海开设全国首家品牌中心。此外，多场重磅的全球活动首发上海：欧莱雅PRO于上海西岸艺术中心启动2024高定发艺大秀；“全球新品首发季暨上海国际美妆节”启幕，7个首发地示范区商圈、街区和地标将举办为期一到两周的快闪活动……同期，北京、广州等城市也在陆续出台政策，支持首发经济在当地的发展。

首店经济作为首发经济的早期模式，仍对市场需求具有重大价值。从数据来看，上海、北京、成都等城市每年新开首店数量位居前列。随着中国消费市场已走向成熟，国际品牌在主要城市的商业布局已成型，更多国际品牌现阶段开始深耕目标城市，继而从投资端的粗放扩张转向运营端的精耕细作。同期，随着国潮国货新势力不断崛起，在二次元经济、宠物经济等新业态加持下，国货品牌的首店占比正不断提升，目前已超过国际品牌的首店开设数量。

首发经济通过消费内容、消费触点、消费场景“三要素”，助力零售市场系统性正向修复。在消费内容方面，首发经济的字面含义便足已突显新品首发、新业态首发的市场含金量。越来越多的国际品牌在过去几年将全球新品发布放在中国，尤其是上海。在刚刚过去的10月，被誉为 “羊绒之王” 的意大利品牌Brunello Cucinelli在上海张园发布该品牌2025春夏系列时装新品。英国著名时尚设计师品牌薇薇安•威斯特伍德2025春夏系列在新天地上海时装周主秀场惊艳亮相，60多个主线造型在这场活动“全球首秀”。

从业态上看，品牌跨界已十分常见，例如服饰跨界餐饮的首发案例不胜枚举。即便是身处内陆的成都，也成功吸引了不少国际大牌在蓉开设跨界餐饮的高能级门店，例如路易威登之家的餐厅与拉夫劳伦旗下的酒吧Ralph's Bar早已亮相成都太古里，这种业态的创新跨界尝试，其影响力不亚于品牌开设的主营业务首店。

在消费触点方面，现代零售商业在激烈的市场竞争环境中必须突破运营端的掣肘，持续营造消费热点，留住年轻客群。各类首展、首秀、首演的落地，无疑在消费触点的打造上具有强竞争力，且在短期内具有消费的排他性。尤其是年轻人喜欢的IP跨界展，已成为各大品牌竞相争夺的流量密码。在消费愈发注重情绪价值的今天，首发经济如何触达更广阔的消费群体，仍是线上线下商业都必经的考验。在消费场景营造上，各大品牌与零售运营商都在不断寻求商业空间的创新与突破，打造对消费者具有瞬时及长期吸引力的消费新场景。而今，场景营造对内容的要求已不可同日而语：如果说早年的营造突出的是新奇与不同，那么今时今日的要求则是看重各类IP的流量价值。

从供给侧来看，可以从载体和产业两大视角分析首发经济的含金量。正如首发经济的定义可见，消费上下游全产业链的发展是重要闭环。载体端，目前中国已有2亿平方米以上优质零售地产存量；近年来，零售地产的载体正逐步突破既有空间的建筑范式，对标多元、无界、创新的消费新载体。地产载体是场景营造的硬件基础，越来越多新开业的商业体更强调空间的开放性、交互性、可变性，突破传统“盒子型”购物中心空间的局限性和功能的单一性，通过调整商业经营面积与公共空间面积的比例，为消费类、策展类、文化类等经济活动开展创造硬件条件。

从产业端分析，激活消费产业需要更多消费类链主企业落地，并积极引入总部型、研发类高附加值产业链环节，以消费产业拉动地方经济发展。如今越来越多的国货品牌在各自领域弯道超车，中国制造对国内消费者而言绝不是低价的代名词，中国商品的品质跃升及背后的文化自信更是推动中国品牌发展的根本。“中国智造”的新能源汽车正走向世界，国潮服饰用现代潮流诉说千年历史文化的底蕴，国货化妆品逐步赢得越来越多消费者的认同、中国盲盒更是风靡东南亚……消费产业的高质量发展正构筑起中国品牌“走出去”的底气。首发经济，发布的不只是商品，也需要向世界推出来自中国的品牌，在“中国制造”的加持下，让更多全球消费者看到和青睐中国品牌。

首发经济的影响力应具有联动性和传播力，从品牌到商场，再到商圈，最后到城市、城市群，首发经济绝不只是单一的经济活动，更需要消费端各环节实现联动。一个城市的商圈建设是推进国际消费中心城市建设的着力点，尤其对于高线城市而言，建设对标世界知名商圈的国际级商圈，需要通过首发经济去吸引必要的各类资源。更多国际品牌首店落户、中国品牌的高能级首店和以此为跳板走向世界、品牌举办全球新品首发会、时装周等，都是在消费者心中树立国际级商圈形象的必选项。

仲量联行发布的《国际消费中心城市建设年度报告》显示，上海在消费场景营造力、零售资源聚合力两大指标中排名全国第一，这也突显出上海在消费场景营造和消费资源引入这两个首发经济最重要的环节，已具有世界影响力和全国引领性。《上海市建设国际消费中心城市实施方案》提出，上海要聚合全球消费资源、推动服务消费提质扩容、引领全球消费潮流，并建设国际影响力标志性商圈，以点带面构建区域协同产业联动，都可以通过“首发经济”的聚力去实现。事实上，上海也一直朝着这个目标不断前行。中国零售消费的最新趋势，都可以在上海这座城市被发现：从品牌全球发布到跨界首店落户，从非标商业的遍地开花到二次元、宠物经济的热潮，从商圈规划提档升级再到长三角城市群所孵化的国潮品牌走向全国乃至世界，上海正从供需两侧、串联起商圈、联动城市群实践“首发经济”带来的经济价值， 并朝着国际消费中心城市的中国范本不断前行。

根植中国内地市场30年，仲量联行关注中国经济与消费，持续追踪零售商业地产的最新趋势。我们深谙首发经济是中国零售地产发展的新引擎，在推进消费场景创新、挖掘消费潜能、打造国际消费中心城市中扮演关键角色；基于长期的数据积累与市场分析，我们从品牌业态、产业孵化、资产运营以及城市消费等多元视角的分析，希望能为零售商、投资者以及地产开发商等市场主体透视中国消费与零售地产的未来潜力和机遇，以期从消费行为中洞悉商路通道、从投资风向中研判业态机遇、从商业创新中重释城市价值。