@零售地产人：新消费趋势下，如何长久留住 “她” 的心？

不久前，“五一”假期火热收官，中国消费市场给出了阶段性的答卷——复苏显现，市场内生动力强劲。商务部发布数据显示，金银珠宝、服装销售额同比分别增长22.8%、18.4%；携程数据显示，早在今年3月5日，预订 “五一”假期的女性订单量较男性多出110%，其中出境航班订单中，女性占比高达56%。不难看出，无论是“上得厅堂”抑或是“在路上”，“她”无疑已经是中国消费的关键力量。

本文将结合仲量联行联合南财智库、京东消费及产业发展研究院发布的《女性消费力洞察报告》，以21个头部城市的395个零售地产项目的数据为支撑，聚焦商场、业态、品牌及女性消费客群，深度剖析“她”的消费行为与偏好，以期为零售地产品牌方与运营方厘清最新消费趋势，把握新审美价值下的市场机遇，赢在先手。

女性消费到底有多“举足轻重”？我们通过直击数据来一探究竟。

• 数据直击之总量结构：纯女性消费和强女性消费占比之和过半

为探究女性消费，仲量联行依据消费业态及品牌的男女性别特征，创新地将所有的品牌划分为A类纯女性消费、B类强女性消费、C类无性别消费、D类纯男性消费；AB两类消费都与女性强相关。数据结果显示，中国线下实体商业AB两类女性相关消费总计占比为51.7%，已过半，清晰刻画出女性消费对于线下实体消费的重要性。

• 数据直击之产品线差异：女性消费占比和零售项目档次呈现“正相关”性

样本数据显示女性消费占比存在梯度差异。就A类纯女性消费而言，华联（SKP）、华润（万象系）、太古（太古系）的占比位居前三。服饰、珠宝、化妆品都具有强女性属性，且承租能力强、单位面积产出营业额高，高端零售地产项目的业态组合涵盖更多上述女性消费品牌，因此女性消费占比高低与零售地产项目的档次呈现一定的 “正相关”性，而港资、外资开发商的产品线在女性消费方面的占比普遍高于中资企业。

• 数据直击之社会零售额：除基本生活品类外，女性消费主导的品类拉动消费复苏

消费在年初已显复苏迹象，今年第一季度社会消费品零售总额同比增长5.8%。在增速高于平均值的品类中，除生活基本品外，均为女性消费占据主导的品类，包括金银珠宝、化妆品和服饰，女性消费力和重要性可见一斑。

在以上数据的支撑下，女性消费的重要性已不言而喻。根据仲量联行提出的“消费循环系统”理论，消费内容、消费场景、消费触点是发展女性消费客群、引导女性消费方向、激发女性消费活力的关键。而从线下商业租户数据不难看出，运营方已然在消费内容方面发力，布局女性强相关品牌，使其占比过半，因此想要继续深挖女性消费潜力以扩大商场影响力并提升销售额，运营方和品牌方可在随时空和潮流变化的消费场景和消费触点方面挖掘更多潜能。仲量联行认为，以下新兴消费场景和消费触点更易受女性青睐，或成为商场和品牌提质增效的通路之一。

@零售地产人，想要留住“她”，请关注下面几点：

• 沉浸式场景：满足女性消费的情绪价值，氛围感或成商场营销利器，为商场导入更多客流
  过去几年间，外部环境急剧变化，消费者的心态和偏好随之发生改变，以露营、围炉煮茶为代表的带有舒适、温暖、宁静、治愈等松弛感的消费场景，愈发受到女性消费者青睐。随着商业与居民生活的复苏与回归，消费者对氛围感追求日渐增加的同时亦在“求新”，因此，如何塑造符合当下审美价值的氛围场景，予以消费者新的沉浸式体验，继续让“她们”为氛围感买单，则是需要深度挖掘的方向；而营造能够“长久留住她们”的沉浸式场景是运营方和品牌方在新消费趋势下需要回答的命题。

• 科技赋能场景：利用科技打破时空限制，创造更新奇多元的场景体验，吸引女性客群。
  极具未来感的科技场景在国内走红后，主打女性消费市场的品牌抓住潮流趋势，陆续探索科技应用，推出了以女性消费群体为主要受众的产品和营销方式，如：AI试妆、服装走秀、虚拟人物直播等；在这些场景中，除了“观看”以外，女性消费者也期待线上虚拟场景开发出更多交互和社交功能，“一边消费，一边互动”或成为品牌升级线上虚拟场景的新趋势。线下场景的创新面临时间、空间和可行性等各种限制，线上虚拟场景凭借其超强的可塑性和灵活的发挥空间，或将成为女性消费场景打造的“新战场”。

• 社会责任：践行可持续发展观的企业和品牌更易触发女性消费行为。
  
  女性可持续相关的消费价值观正逐渐形成，越来越多的女性群体加入相关实践中。
  
  多个可持续消费领域数据显示，女性可持续消费践行者占比高达84.7%，她们会在做购买决定时更偏好契合她们环保理念的产品和品牌，进一步唤醒他人关于可持续消费的意识。与男性相比，女性在拥抱可持续理念上有着更高的尝试与实践意愿，在轻食、素食、自带杯、自带餐具的“食”领域，以及可持续美妆产品领域中，这一差别尤其明显。因此，越来越多的品牌方和运营方加入到可持续发展的实际行动中，在产品研发和营销策略方面更加侧重这一领域，以精准触达更多女性消费者。
  

• 粉丝效应：女性粉丝的情感链接创造消费流量的无穷潜力。
  Owhat平台的偶像产业数据库数据显示：消费粉丝中，女性粉丝达88%。粉丝基于对偶像的认同感背后的情感投射及虚拟亲密关系的建构，满足了自身的情感需求，进而使得粉丝愿意为此买单，触发消费行为。因此，商场运营和品牌方可以抓住明星热度提升知名度和销量，例如邀请艺人参加线下活动吸引粉丝，或是在餐饮店铺等免费投放艺人杂志，进而吸引客流；品牌方也可考虑邀请艺人代言、开发联名周边产品、邀请艺人参加店铺设计等，提升品牌知名度和销售额。
  
  今天的女性，拥有着越来越多的个性标签，拥抱多元是时代的符号。随世代更替，她们正在用自己的方式定义属于她们的生活方式。同样，她们共同创造出“她经济”，述说群体之于社会的价值。女性创造出的消费模式正给市场创造更多的潜能与机遇。
  
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