睿见出海2026 | 有道可循，有术可依：中国零售品牌出海开店指南

从潮玩品牌到知名茶饮，越来越多中国零售品牌在海外开设线下门店。针对零售品牌海外拓店的不同场景，仲量联行提供两大差异化项目管理服务：交钥匙服务（Turnkey）与项目群管理服务（PMO），分别适配单店高品质落地、多店规模化扩张两大核心场景，以专业、精准、可落地的服务能力，助力零售品牌高效、稳健完成海外门店布局与扩张。

如今，很多中国零售品牌出海，越来越关注“品牌输出与文化沉淀”。海外门店作为品牌叙事的物理载体，其装修细节能否与国内高度还原，直接决定海外消费者对品牌的感知深度——这是出海之“道”：门店不只是销售终端，更是品牌文化的道场。

然而，对于追求单店高品质落地、注重旗舰店细节还原的中国高端零售品牌而言，海外本地团队往往难以理解其中的设计用意和工艺追求。更棘手的是，品牌所需供应链在海外市场可能很难寻觅，材料缺口仍需从中国填补。

当本地市场无法支撑品牌的落地需求时，一种有效的做法是将中国的供应链能力封装为解决方案，模块化输出到海外。实践中，这种“交钥匙”模式覆盖从设计深化、供应链管理、预制生产到施工落地和合规报批的全流程，品牌方几乎可以做到“拎包入驻”，验收即开业。

以中国某高奢品牌为例，其通过仲量联行的交钥匙服务落店新加坡核心商圈，门店与国内旗舰店风格高度一致，中式奢华美学设计迅速打响品牌声势。交钥匙服务为此提供的核心辅助，可归结为三个关键动作：

1. 前置打样，把试错留在国内工厂
高奢品牌对门店细节的要求往往极其严苛，比如定制展柜的灯光色温、电路精度与材质触感。项目启动初期，在中国工厂进行大量Mock-up，对复杂道具反复调校直至定型，可以有效避免道具运抵海外组装后才发现偏差，返工代价成倍放大的风险。

2. 模块化预制，快速完成搭建与组装
细节确认后，依托中国成熟的供应链体系，将设计、采购乃至预组装整合为完整产品，以模块化方式输出。门店可以如同搭积木般在国内预搭建，运抵海外后仅需当地团队完成末端安装，从根本上规避了海外供应链缺失导致的延期风险。

3. 合规预审，把风险拦截在发运之前
曾有高端品牌展柜在国内验收合格，发运至北欧后却因电子元器件未取得欧盟CE认证，被海关整批扣留，导致开业推迟一至两个月。成熟的做法是在项目启动之初便主动梳理目标市场的合规要求，将认证周期提前纳入计划，从源头规避隐患，才能确保全链条既符合品牌品质基准，也满足目标市场的法规要求。

如果说交钥匙模式解决的是单店精品还原问题，那么对于追求快速铺开、批量复制的快消类零售品牌，挑战在于如何统筹多个市场的开店进度与内部管理。这类品牌门店设计相对标准化，材料大多可由本地供应链承接，但跨市场、多项目并行带来的管理复杂度，往往让总部有限的团队捉襟见肘。

此时，项目群管理模式（PMO）的优势凸显。无论客户总部位于何处，只要存在跨市场、多项目的拓展需求，由专业PMO团队作为唯一对接窗口，负责制定多市场开店计划、匹配当地供应链、管控项目进度与资源配置，同时调度各市场本地团队进行设计、审批、施工、组装，能够显著提升交付效率。仲量联行在服务于某中国茶饮品牌时，便借助了这种模式，顺利完成了多个海外市场的线下门店布局。

相比逐一委托各国本地外包商，项目群管理服务的核心优势体现在两个方面：

1. 标准化流程驱动，在战略层过滤风险
依托仲量联行多年积累的服务经验，项目群管理服务的整套流程已高度标准化，能够帮助客户提前过滤海外拓店中的常见风险。以劳动力管理为例，不同劳务市场的技能水平参差不齐，比如一些欧洲客户要求高端不锈钢缝隙控制在毫米精度，但能达标的安装工人极其稀缺，往往需提前数月锁定排期；但项目群管理服务的框架恰能在规划阶段就将此类变量纳入管控，避免临场被动。

2. 术业有专攻，陪伴式出海
许多零售品牌在出海初期，内部缺乏能驾驭多国项目的专业管理人才。而采用项目群管理服务，相当于雇了一个专业“管家”统筹各市场门店装修与全链路工程，品牌方无需自行消化不同市场的流程差异，也不必分散对接各国供应商，可以将精力聚焦于品牌建设与市场开拓。

在选择具体模式之前，很多零售品牌可能更关心成本问题：在海外开店要花多少钱？预算是否可控？ 传统的成本估算往往依赖经验或滞后报表，但在陌生市场，不确定性会成倍放大。而基于仲量联行真实客户案例沉淀而成的项目数据库和AI辅助造价工具（Cost Benchmark），可以在项目启动前从店铺档次、当地货币汇率、设计风格、材料选型等维度拆解出海项目的成本预算，给出高度贴合当地市场造价水平的有效参考。

做好成本管理，本质上是对客户项目运营与投资回报的确定性负责。精准的预算意味着可预见的投入、可控的风险和可评估的回报周期，这让品牌在决策阶段便心中有数，而非在落地后才被动应对超支风险。

对许多中国零售品牌而言，出海的另一道门槛可能在于能否拿到高端商圈的入场券。曾有国内高奢品牌就因为店面形象与商圈定位不匹配，几乎错失新加坡顶级商场。而通过与深谙高端商业空间审美的设计团队合作，对其空间布局、材质、灯光和中式美学的表达进行系统重塑后，该品牌形象逐步具备了与高端商圈匹配的视觉气质，顺利落地并完成了从“国民品牌”到“国际品牌”的关键一跃。同样，某3C零售巨头也通过与专业团队合作，持续提升门店形象，推出类比“星巴克臻选”的甄选店，空间效果和品牌调性大幅提升，最终获得海外市场高端商圈的认可，在核心高奢商场成功开店。这些案例表明，“设计力”与“空间学”正成为出海品牌在视觉层面实现品牌在海外市场“定位”、获取优质商业资源的关键因素。

仲量联行中国区智动办公区域主席、项目与开发管理董事总经理李晶表示：“中国零售品牌出海开店，战略有‘道’，更需落地有‘术’。从单店落地到多店多市场扩张，从成本预判到以设计叩开高端商圈，本质上是在效率、成本、风险与品牌调性之间找到平衡。这需要全球化的资源整合，也需要本地市场的深耕经验。二者兼备，出海才能从‘走出去’到‘站得稳、拓得开’。”

仲量联行为中国零售品牌出海全生命周期服务。我们的“交钥匙”服务整合国内供应链，实现模块化预制与合规交付，确保单店高品质落地；在多市场、多项目的场景中，我们的项目群管理模式统一统筹项目，提升扩张效率。仲量联行结合AI成本预判与高端空间设计能力，助力品牌精准控本、提升形象，获取核心商圈资源稳健实现全球布局。

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