2022年零售地产市场总结及2023展望

回顾2022年，疫情的黑天鹅效应不断，中国主要城市受疫情封控影响，社会秩序与经济活动的正常开展面临多重压力。在此复杂困难的经济环境下，人流、商流都受到极大限制，国内重点城市零售消费市场活跃度大不如前。从宏观零售数据来看，2022年中国实现社会消费品零售总额约44万亿，虽然消费总量可观，但消费市场受到疫情冲击较大，特别是聚集性、接触性消费受限，对消费市场造成较大压力。另外，消费端的“收入效应”显现：消费者的收入预期下降挤出居民当期消费。全年社会消费品零售总额同比下降0.2%。除此之外，线上零售则面临流量增长瓶颈和物流配送稳定性的双重挑战。2022 年”618”“双十一”等购物节期间，多个主力综合电商平台销售额几乎与 2021 年持平甚至出现下滑。同时疫情也正在改变消费者行为，消费者更加关注商品的性价比，以中等收入人群为代表的消费群体，出现消费降级，预防性储蓄动机增加。经济活力的短暂下滑，让运营商举步维艰，全年中国消费及零售物业市场整体表现不及预期。

置身商业地产市场，客流触底、开发周期延长也成为零售商业市场2022年的现实困境。全国购物中心开业量严重受挫，商业项目开发与建设受疫情和经济形势影响，多个项目出现延迟交付的情况。据仲量联行统计，2022年21个主要城市优质零售物业新增供应共计756.6万平方米，较2021年减少约三分之一。

分城市来看，A类（一线）城市中，由于疫情导致项目交付延期，总供应为163.8万平方米，仅占总全国总供应的21.9%，从绝对值和占比来看都处于历史上的低谷。B类（长江经济带六大1.5线）城市中，武汉和成都自2021年以来消费市场一直保持着快速发展，两个城市分别以超过120万和90万平方米的新增供应位列全年供应前二。其中武汉存量超过重庆位列全国存量第四。C类（其他1.5及2线）城市中，青岛表现活跃，其非核心区商业发展迅速，2022年来录得5个项目，且多为头部开发商打造，共计82.5万平方米的新增供应，位列全国第三。

从开发端来看，2022年零售开发依旧有亮点，高端和地标型项目频频入市，托底市场信心。例如成都SKP、武汉万象城、上海张园西区等高端项目的入市，成为当地高端消费新地标。头部开发商也保持了开发强度，华润旗下万象系商业开发今年保持活跃，年内多个项目开业。龙湖除了深耕重庆大本营外，也在全国范围内建成多个天街项目，如武汉白沙天街和沈阳浑南天街等。资金流收紧和经济下行的背景下，头部优质开发商凭借优质现金流和良好抗风险能力成为优质零售物业项目开发的主力。
 

一方面，从经济短周期展现的“明线”趋势来看，外部环境波动叠加疫情影响，居民就业与收入预期不稳，人们的消费观也从疫前“即刻满足”转变为疫后“回归人本需求”，消费的计划性越来越强，更加关注商品性价比，消费的必要性对消费行为的决定权变大。另一方面，从经济长周期蕴含的“暗线”趋势来看，中长期消费市场仍将回归社会经济的发展与进步，消费者对品质的追求不会改变。疫情后，消费者也更重视健康的生活方式，绿色、健康、品质的消费习惯得以培养。总体而言，中国当前的消费市场呈现出“明线”和“暗线”并行并存的特征。

新能源汽车：新能源汽车符合未来绿色发展趋势，加之油价上涨、购车补贴和疫后私乘需求上升，受消费者青睐。2022年我国新能源汽车销量688.7万辆，同比增长93.4%，市场占有率达到25.6%，高于上年12.1个百分点。中资品牌表现亮眼，其中比亚迪凭借优秀产品力和疫情下稳定产能，继续登顶全国新能源品牌销量。市场玩家增多使赛道竞争加剧，行业加速调整，部分品牌收缩门店数量。

户外运动：国潮兴起和外出渴望推动户外运动品牌扩张。冬奥会后运动热潮不减。疫情的常态化让消费者开始意识到强身健体的重要性，多元化运动应运而生，从室内的瑜伽、健身操，到室外的飞盘、骑行，人们的运动场景不断翻新。多样化的运动场景加之露营的火热，让具有吸湿排汗、温控、除异味、耐磨、防泼水等兼具科技性和功能性的服装在2022年大放异彩。户外运动品牌如：Kolon Sport、Burton、Salomon等小众品牌加速布局重点城市；李宁、安踏等国内头部品牌也持续扩张。

小众香氛：疫后香水成为美妆新增长点，高端小众香氛快速崛起。香水替代口红成表达个性的社交符号，“嗅觉经济”快速发展。例如Trudon 在上海新天地时尚II开出全国首店，Aveda 在前滩太古里开出中国首家旗舰店，Prada 首家香水美妆店入驻上海芮欧百货， PENHALIGON'S、 闻献、La Perla Beauty、L'Artisan Parfumeur等进驻成都。沙龙香氛及高端美妆护肤品牌更青睐头部一二线城市，并成为核心购物中心冷区大规模调改的主力军。

折扣超市：社会基本面的短暂下行引发“应激性储蓄” （预防性储蓄存款力度加大），对未来收入和支出的不确定性预期提高，消费者逐步回归理性，性价比成为重要考虑因素。“高性价比”折扣店受青睐。奥特乐、嗨特购、零食有鸣、Bigoffs超级折扣等扩张迅速。

线下餐饮：受疫情封控限制堂食影响，2022年餐饮业出现重大洗牌、末位淘汰，不少餐饮门店歇业，不少餐饮品牌未能扛过疫情冲击而被市场淘汰。中产客群的消费收缩明显，中等价位的餐饮客群竞争激烈，打折促销、二次定价成为餐饮业维系生存的负隅之策；但热门咖啡茶饮、面包甜点等小店餐饮是购物中心吸引人流的重要业态，同时背靠资本，凭借较强的承租能力和灵活的租赁面积，成为商场招商宠儿。如茅台冰淇淋、茶颜悦色、M Stand等品牌在2022年保持扩张势头。

2022年，实体商业举步维艰，疫情下各重点城市客运量、人流减少，经济活动的不断暂停，更是将商业带入困局。全国主要城市优质零售地产市场平均空置率同比上升1.9个百分点，年末收至11.1%。分城市能级来看，A类城市中，上海、北京市场空置率连续四个季度上升，反复的疫情加剧了市场不确定性，品牌扩张减缓，退租增加。B类城市中成都、重庆2022年面对疫情和高温的双重压力，其中9月上旬成都全市原则居家，重庆年末遭遇封控，对零售消费市场造成不小冲击。市场消极情绪也在C类城市蔓延，多城市录得空置率历史新高。
 

面对不断降低的租金预期，为更好留住现有优质品牌，运营商在续租谈判更愿意提供灵活的租约条件，从而吸引租户和缓解租户压力。据仲量联行统计，2022年全国主要城市购物中心首层平均租金同比下跌2.9%。市场压力最终传导在租金表现上，全国整体租金全年保持下探趋势。
 

2023年1月8日开始，中国将新型冠状病毒从“乙类甲管”调整为“乙类乙管”，防疫政策的重大调整，国家的放开，为23年市场供应端注入信心。据仲量联行统计预测， 2023年全国21城共计近1,400万平方米的优质零售供应有望入市。分城市看，A类城市供应将显著提升，北京、深圳、上海分别将供应超120万、90万、80万平方米，其中不少为去年延期项目。B类城市中，南京以超百万的未来供应，位列第三。中西部城市将继续2022年供应势头，其中武汉23年供应超140万平方米，位列各城市首位；成都、重庆也都将供应超过80万平方米的优质零售物业。从项目层面来看，地标级、高端将成为2023年市场供应的热点，例如武汉SKP、杭州中心、深圳万象城三期等。

伴随疫情防控措施调整，社会经济恢复正常，这构建起市场信心复苏的基础。“消费复苏”是2023年的主线，1月消费客流在元旦和春节的带动下加速复苏，市场有望在年中阶段大体恢复至疫情前水平。在此基调下，仲量联行从前端消费行为到后端商业开发，对中国消费市场做出五大趋势预测：

首先，总量规模回升。商业人流恢复、经营活动稳定有效提振市场信心。预计2023年消费市场将开启全新篇章，总量规模有望重回疫情前水平，增速也会显著反弹。

其次，复苏步伐呈现结构差异。仲量联行通过采用三次指数平滑法预测模型，发现服饰鞋包、金银珠宝、家用电器、家具和建筑装潢这些弹性较大的行业受到疫情影响严重，实际社零总额低于预测。我们预测这些业态在疫情期间需求被积压，结束后消费力将集中释放，消费市场或出现补偿式增长。同时触点式消费，如餐饮、娱乐等业态，消费反弹空间大。

首先，疫情重塑中国消费者长期消费观。疫情三年催生出不同的消费需求，消费者更重视健康、绿色的生活方式，户外运动、露营等业态受到欢迎。此类消费表达出人们对美好生活的向往，消费习惯具有惯性和延续性，在疫情后也将长期影响消费趋势。

其次，世代更迭，新消费群体崭露头角。以Z世代为首的年轻消费群体已逐步发展成为消费市场的主力。拥有高学历和互联网基因，他们更容易接受新兴消费潮流。绿色、可持续发展、强圈层、元宇宙等新兴消费趋势，有望在年轻客群的拥簇下，进一步发展。消费的社群意识更加强烈，消费本身社交的属性越来越浓。

首先，国家层面：以消费为抓点来扩大内需是2023年的重点任务。国家正加速顶层设计，激发消费活力。从经济根本出发，提高居民收入水平，优化财富分配，改善宏观经济基本面等方面提振消费者信心。

其次，城市层面：头部城市将成为消费复苏的桥头堡，并深入到全球消费资源的竞争中，更多城市也将加快进入国际消费中心城市的试点名单。

最后，微观市场层面：更多利好商业地产的政策有望落地，例如更多城市免税店的建设，消费券的发放、消费节日的打造以及夜经济等娱乐文化方面的发展。

后疫情时代，品牌竞争更加注重“产品力”的角逐。

首先，高端品牌的产品溢价瞄准VIC高净值人群与年轻潮流客群。未来高端奢侈品牌的增长仍将是中国零售消费市场的一大亮点。高奢品牌通过提价和产品设计，主打VIC高净值人群和年轻潮流客群。前者看重高奢品牌营造的身份认同，后者则是高端潮流时尚玩家社群文化的市场反馈。因此，品牌价值更趋于头部化，奢侈品行业或出现两极分化，二线品牌须破局求新。

其次，中端品牌回归产品研发，打磨核心产品力。疫情下，消费流向“高端”和“高性价”二端，而中端品牌的市场则承压萎缩。现今中国消费者对“品牌”二字的理性认知迫使更多中端品牌着力提升产品力，包括产品本身的设计、研发、IP等维度。否则，单纯的品牌溢价在竞争激烈的中国消费市场中，已难以维系其经营。

最后，从国潮到国货，本土品牌的破圈之旅依赖圈层文化。本土自主品牌破茧而出，通过从线上转为线下门店，依托产品设计与IP的加持，获得年轻客群喜爱。主理人经营的消费圈层文化，成为此类品牌在全国扩张的主要推手。未来，更多具有中国流行元素、文化的品牌也将迎来新一轮的发展机遇，其品牌价值与社群基础高度关联。

首先，拿地难让商业开发头部化。从投资端来看，土拍已由头部地产商、国资、地方平台公司主导。商业运营能力是企业拿地能力建设的重要环节。头部零售开发企业将具有国际标准的物业和优质品牌引入当地，推动本土商业市场焕新与提档升级，成为城市实现商业能级跃升的关键所在。此外，头部商业企业在消费场景营造和商业空间探索方面更具前瞻性，紧跟消费者不断迭代、提升的消费诉求，通过营造调性、塑造品牌差异、打造社群等方式网罗目标客群。更多新生代非标商业应运而生，如：百联ZX创趣场、西单更新场等。

其次，轻资产输出加码，成为零售商业标准化产品。头部零售运营企业的“轻资产”输出产品日臻成熟，通过多种合作模式与“轻资产”甲方建立共同利益的绑定，实现地产企业盈利模式由“重”到“轻”转型。由于商业资源流向头部运营商，未来商业竞争将逐渐走向寡头化。

第三，回归商业本质，百货的货品优势和坪效优势不应被忽略。不断演变的消费新场景严重挤压老旧百货的生存空间，但自始至终商业还是会回归投资回报。百货凭借联营扣点模式、会员黏性强、品牌集中度高、坪效高的优势，仍令各大品牌愿意与百货深度绑定。至今，全国营业额最高的商业项目仍是北京SKP，其百货运营模式值得市场深思。

总体而言，中国经济依旧面临挑战，人口老龄化问题凸显，房地产行业下行，这都将给经济增长蒙上一层阴影。国际形势风卷云涌，俄乌冲突、美元流动性收紧、全球通胀压力也将给中国经济复苏带来外部压力。值得庆幸的是，随着疫情走向下一个历史阶段，我们相信政府将集中精力化解上述的各类风险，并将扩大内循环、激发消费活力视为中国经济复苏的引擎，在政策上给予重点支持。长期来看，我们对中国消费市场始终保持信心。