仲量联行重磅发布《女性消费力洞察报告2024 ：代际更替，华章新启》

从柴米油盐到“乙游”周边，“她”的消费行为为何会发生变化？
2024年，当我们再次将视线聚焦女性消费趋势及变化，该如何洞悉“她”的消费变化内因？

近日，仲量联行与21世纪经济研究院再度联手，于第四届消博会之女性时尚消费年会上重磅发布《女性消费力洞察报告2024：代际更替，华章新启》，从代际研究这一全新视角出发，结合经济、社会、商业、地产等多维度探究女性消费变化内因，并推导出女性消费增量市场的关键力量 ——“新三代”女性消费群体；报告同步发布女性消费十大关键词，聚焦女性消费的九大新业态与三大新场景，解读女性消费未来趋势及其对商业地产领域的深刻价值。

1、代际更替，何以为消费变化之据？

1949年至今，社会人口结构伴随经济发展与政策变化在不同时期大相径庭，中国家庭的人口结构特征被烙上时代的印记，并影响社会民生，消费亦不例外；基于此，仲量联行以首创的“代际研究”四大模型：代际流动、代际更替、代际信息传递、家庭结构代际演变作为理论依据，解读中国社会家庭的“代际现象”及其对消费的影响。

代际流动主要体现在消费观变化。以80后为例，他们在初入职场早期的消费上相较于90后、00后更加克制，这与其经历过物质匮乏时代的50、60后的父辈影响高度关联；代际更替指的是当居民的社会家庭角色随时间推移发生变化后，其消费行为亦随之改变；例如许多80后已经组建家庭，而全新的家庭责任又让他们展现出这一代人在“新角色”中的新消费行为特征。代际信息传递包括同辈传递、长辈传递和晚辈传递，是改变消费行为的重要诱因；而家庭结构代际演变对于消费者的可支配收入基本盘和支出结构影响深远；例如80后极大可能面临父辈、晚辈的负担较重的“哑铃型”家庭结构，将极大影响80后的消费意愿和行为。

2、“新三代”的她们，“新”和“心”在哪里？

基于代际研究，仲量联行推演出影响消费市场增量需求的三大女性力量：即“新三代”女性消费群体——后Z世代少女、千禧妈妈和岁月丽人；这也是业内首次从代际视角出发，提出“新三代”女性消费者的概念。

• 新世代——后Z世代少女
  
  后Z世代指以00后为主力的年轻世代，这一代中的她们多为独生女，受益于全球化带来的经济与文化的多元包容；新世代的她们在文化上更加自信；同时，她们也更看重消费的情绪价值，通过消费寻求个性表达与圈层共鸣是她们的普遍诉求，而她们偏好的消费潮流正在逐步引爆网络热点、引领市场动向。
  
  
• 新角色——千禧妈妈
  
  80后到95前的千禧一代成长于中国对外开放与经济全球化的转型期，这一代的她们笃信教育的价值，重视自我提升，选择成为“千禧妈妈”；这一新角色的消费力源自母职和家庭，也源自她们的多元社会身份；复合需求的驱动下，她们的消费成为影响社会消费基本盘与结构的重要力量，正创造出全新消费内容，并重新定义适配家庭消费的商业新逻辑。
  
  
• 新观念——岁月丽人
  
  60后的“新银发族”逐步迈入退休年纪。经历过物质匮乏的年代，她们的消费体现出时间维度的补偿性；伴随收入的提升，这一代女性产生了“享老”的新观念，在消费意愿提升的背景下，“岁月丽人”成为未来消费客群边界拓展的重点对象，也是拉动 “新银发经济”的消费新触点。

_{*注：对“新三代”的描述并不能穷尽社会人各式各样的人生经历及其演变路径；非独生女、千禧单身族群、延迟退休等情况是普遍存在的；为研究最终消费趋势变化，本报告所选对象为与代际、角色与观念变化高度关联的群体，但不否定其他群体及其人生各阶段的社会角色。}

中国第七次人口普查数据表明，60后、80后与00后的总人口已超过中国总人口的40%，且这一比例的性别差异不显著；“新三代”消费群体虽然不能简单等同于与人口统计上的世代，但其与人口数量仍存在正相关性，因此侧面印证提出的“新三代”消费群体之于女性消费增量挖掘的重要性。

3、增量挖掘：“新三代”如何刷新消费业态？

“新三代”的消费需求增长源于自我、群体和社会三大情绪链接，而每一种情绪链接能够激活多种消费内容，散布于不同的业态。本文选取了报告中九大消费新业态具代表性的三项，探究女性消费市场领域产生的新趋势，并重点关注了新趋势中的增量机遇。

马面裙是中国古代汉族女子的主要裙式之一，在2024年春节成为最热“战袍”。以拥有超过1,500家马面裙企业的山东曹县为例，2024年1月，该地汉服销售额达到9.2亿元，同比增长68.2%，其中马面裙销售额达4亿元，不难推导出以马面裙为代表的汉服成为“后Z世代少女”体现文化自信、彰显个性消费中的典型符号。

数据显示，2023年1-5月主流电商平台学习机产品销售额同比增长51.7%，高于电子教育市场整体增速，其中科技品牌更受欢迎，是妈妈群体对教育新产品探索的有力见证。以瞄准AI发力的科大讯飞为例，借助星火大模型赋能，其学习机的市场占有率提升；借助AI浪潮，学习机各品牌大力扩张，线下涌现开店潮，演绎“千禧妈妈”为主力的复合消费场景，预示着女性消费细分赛道的未来机遇。

数据显示，2023年，50岁以上女性在出行订单中占比7.2%，这一数据在2022年为4.6%，上涨速度超青年；此外，2023年以来女性租车自驾订单同比增长133%，最年长的92岁。“岁月丽人”享老消费增量强劲，拉动主流OTA平台进行技术、产品与服务多层面策略优化。

4、商业空间如何顺势而易，留住她们的心？

时至今日，零售商业空间早已不是简单的购物场所，而是与消费者产生情绪链接、吸引“同温层”、提供便利与归属感的城市空间；在“个性”“复合”“享老”成为“新三代”女性消费场景的关键词的背景下，仲量联行就未来零售商业空间如何打造适配的消费新场景进行了如下研判：

• 具有视觉吸引力、丰富体验感、多元文化氛围的空间留住“后Z世代少女”。以奶茶品牌与乙女游戏的联名空间为例，受后Z世代少女欢迎的恋爱模拟游戏在店铺内实景化展示，并提供互动环节，客群重合度高的两家品牌通过场景营销线上线下相互引流，不仅提升空间的趣味性，也为她们提供了亲身参与、尽情体验的机会。
  
  
• 能够舒缓情绪、融入户外元素、满足多元家庭需求的空间留住“千禧妈妈”。在收入不确定预期增强的背景下，她们青睐通过视觉、嗅觉等感官营造出松弛感的消费场景；重视科学教育的她们在户外亲子运动等方面的支出意愿强，此外，能在同一时间和同一空间满足跨代际的家庭消费需求空间也为她们所喜爱。
  
  
• 方便熟人社交、数字化技术便利、生活场景便捷的空间留住“岁月丽人”：她们自主享乐的心态变化是构建其消费场景的关键。社交需求排在她们的首位，同时兼具智能化、便捷化的消费空间，或许将成为未来市场开发的关键所在。在华东，已有数百家酒店加入打造面对中老年客户、具有社交属性的线下聚会酒店的行列。

仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉：“本报告是仲量联行联合21世纪经济研究院关于女性消费研究系列报告的第二本力作，我们的研究视角从存量转向增量，在业内首提‘新三代’这一全新概念，研究女性消费群体的‘代际更替’所引发的消费行为之变及其对商业市场的深刻影响。女性消费的动向之新在于其‘正在发生’，市场方兴未艾；商业地产以及零售业市场参与方唯有持续创新，方能在代际更替带来的变革浪潮中顺势而易，捕捉增量机遇。”

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