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Co-working, Co-Living, 那Co-retailing呢?

多品牌店采取了多种创新策略来吸引和维持消费者注意力,这对重塑中国实体零售格局可能更具有启发意义。

2018年11月26日

多品牌集合店,在欧美已有数十年历史,并且已成为欧美服装市场的主流零售渠道。这种品牌集合店,也可以称为"多品牌店",或者"买手店"。英文里也有几种不同叫法:"Specialty Store", "Boutique Store", "Multi-brands Store"。

多品牌集合店,简而言之就是把多个品牌的产品集合在一个店铺内进行统一经营和销售,产品和经营方式完全由店铺方操控,并采用品牌连锁的方式经营,产品则来自于多种渠道包括代理品牌、自有品牌、买手品牌等,它和单品牌店铺最大的不同就是店铺内的产品来自于多个品牌,其本质是服装零售行业的新兴渠道模式,是消费需求快速变革的产物。

多品牌集合店的经营方式一般具有四大特点1)多品牌共享店面资源,店面统一管理;2)渠道资本而非生产资本;3)连锁经营;4)品牌资源丰富或货品渠道多样。

近年来,这样的销售模式在中国也开始不断兴起以满足中国不断增加的千禧一代消费者的多元化需求。零售运营商开始将多品牌集合店纳入其项目内,以增加其租户类别的多样性。尽管多品牌集合店的绝对规模仍然较小,但它们的未来发展却不可小觑。

仲量联行中国区零售物业研究负责人Warner Brown表示:"多品牌店采取了多种创新策略来吸引和维持消费者注意力,这对重塑中国实体零售格局可能更具有启发意义。"

以入驻品牌自身情况来区分,市场上有两种值得重点关注的多品牌集合店类型:时尚孵化器和O2O店铺。他们的优势各有不同,却都对零售初创品牌具有相当大的积极意义。

"时尚孵化器"VS O2O店铺

时尚孵化器负责组织和管理新生品牌,并为这些品牌提供发展平台,某种程度上很类似于联合办公对于初创企业而言所扮演的角色。入驻品牌间多元互补、系统化的店面装修节约了初创品牌的早期投入、丰富产品线提升客流量等,而这些都是时尚孵化器的独特优势,也可能是传统的单品牌销售模式所无法具备的。

在入驻品牌成功地培育了成熟客户群之后,即可脱离孵化器,建立自身独立的店面以加强品牌效应--这一点也与众多萌芽于联合办公空间内的初创企业相类似。如今,连锁孵化器Magmode已孵化了众多品牌,如Sean by Sean(现已有40个独立店面)、Art atelier(5个店面)、MATTITUDE(30多个店面)和Seeingman等。另外一个连锁孵化器Any Shop Style则成功地孵化了Yes by Yesir。

多品牌集合店数量增长

O2O店铺则更适合那些在互联网上已具有一定知名度的品牌完成线下引流、持续拓展的实践。如小红书和Kerr&Kroes等都为在线零售品牌提供实体场地,为其现有和潜在客户提供实体店面体验,提升其品牌知名度和客户忠诚度。

与时尚孵化器有所不同的是,O2O店铺凭借着与生俱来的互联网血统,更好地做到了线上线下的全渠道打通。例如Kerr&Kroes目前是系统内唯一一个和阿里深入合作的商家,凭借科技赋能绘就用户画像;通过大数据整合,统计分析分配百分比,以此作为选货标准。实时统计+用户画像的双管齐下使其具有灵活性的同时又能完成精准营销。

近期热议的网红品牌"一条"凭借其强大的市场带动作用,也迈出了落地开设实体店的步伐,2018年在上海的三店同开无疑为市场带来了一抹亮色。通过对于生活方式的强大审美能力和强大的会员数据,"一条"期望成为线上线下全渠道的销售平台。

创新营销策略,重塑零售未来

数据为王

以上两种类型的多品牌店的共同优势是用户信息更为海量及多元。连锁的多品牌集合店拥有更便捷的渠道资源对接客户的线上线下购物习惯。这种洞见可以使得其对入驻品牌选择、选址、有针对性的促销等做出明智的决定。

例如,一家连锁时尚孵化器就采用"逆向流通"方式简化其运营和库存管理。传统零售店铺的做法是存货—购买—去库存,而与之不同的是,新零售时代的做法则是首先分析客户行为数据,确定客户注意力定点,在不浪费店面空间的前提下,测算出最佳SKU(最小存货单位)数量。

O2O连锁店则利用线上品牌的销售情况和口碑变动来获取数据以优化品牌选择。从而增强对客户的吸引力,提升购买客户(而非只看不买)的比重。

互补共赢

多品牌店的另外一大特征是可以依托统一的主题来展示不同品牌的产品,增强其吸引力,达到单一品牌店所无法实现的目标。在消费场景日益大于消费品牌的如今,系统性的互补品牌集合更有吸引力,消费者更倾向于在一处购置一种生活方式。一家统一名字的集合店内,商品类型可涵盖服装、鞋、包、首饰、手表等多个品类。虽然每个品牌的风格与设计理念不尽相同,但却实现了系统化、互相融合、优势互补。

正如众多新兴产业一样,多品牌集合店仍面临诸多的挑战,如何进一步有效利用好其丰富的品牌和消费者数据仍有待探索。但是多品牌集合店在利用新技术和其他营销策略方面所付诸的努力,展示了中国实体零售市场所具备的难能可贵的创新思维。

仲量联行中国区研究部总监姚耀:"以往人们通常认为,面临着不断崛起的电商市场冲击,实体零售市场已鲜有作为。不过,近来多品牌集合店所采取的一系列动作,表明实体零售行业的自更新活力依然旺盛,未来也将进一步蓬勃发展。"

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