中企出海｜零售品牌海外拓店的迷思与真相

6月下旬，中国知名头部珠宝品牌的首个海外旗舰店于新加坡盛大开幕，与中式匠心工艺同步“复刻”到南洋滨海湾的，还有其一以贯之的门店标准与空间体验。然而，以此为代表的零售品牌海外拓店绝非简单的“复制粘贴”，需跨越选址评估、设计本土化、施工报批、成本管控、跨时区协作等多重关卡，不少品牌因缺乏专业支持，在海外拓店中遭遇工期延误、成本超支或品牌调性偏差等一系列问题。仲量联行根据中国零售品牌海外拓店的深度服务经验，提炼并总结了以下“迷思”以及应对策略。

迷思一：国内开店速度可以复制

很多品牌习惯于在中国仅耗时45天，甚至30天就能开出一家店的快节奏周期，便认为这一项目周期在海外也可实现。

真相：海外证照审批流程复杂，不同市场耗时差异显著
 

以取得施工许可证照审批为例，各个市场所需时间最大可相差三个月。

迷思二：控开店成本=控供应商报价+控人力支出
 

不少品牌在筹备拓店的采购环节中，将“价格最低”与“成本最优”划等号，因此一味压低供应商报价和人力支出。

真相：供应商素质参差不齐，人工成本难以预计
 

海外市场人力成本难以压缩的原因之一在于专业素养参差不齐——低价供应商可能因效率低下或返工导致隐性成本飙升。此外，新加坡、日本等市场的人工成本普遍高昂，且装修工人每日工作时长受到劳动法规的严格限制；从国内“空投”工人前往海外施工则更涉及到海外劳工限制、签证申请等行政流程，更加不切实际。

迷思三：设计图纸可以直接“移植”海外

品牌为了“复刻”国内门店设计，倾向于直接沿用国内设计方案。

真相：设计概念可移植，图纸报批不止“翻译”
 

各个市场在建筑安全、消防标准、无障碍设施等方面均有独特要求。以美国为例，其《残疾人法案》无障碍标准对通道宽度、坡度等参数与国内存在显著差异；中东地区则强制要求预留专用祷告空间……某茶饮品牌曾因直接翻译国内图纸报审，未做任何工程差异校准（Engineering Difference Check），导致消防喷淋间距不合规，审批被退回重审，严重延误工期数月。

迷思四：随时On Call，随叫随到
 

国内企业已经习惯于超快速响应的工作节奏，且数字化工具的普及也实现了即时沟通。

真相：跨国协作需尊重当地工作文化
 

海外团队普遍遵循严格的工作时间管理制度，欧洲地区通常需要2-3个工作日响应周期；在中东地区，周五为法定休息日；东南亚重要宗教节日期间业务全面暂停。强求国内响应速度，不仅难以实现，更可能引发合作纠纷，甚至更严重的劳工纠纷。

仲量联行智动办公项目与开发管理华东区区域总监崇亦乐表示：“对于零售品牌而言，越早开店就意味着越早盈利，但盲目求快反致风险上升，进而导致成本飙升。我们建议零售品牌在关注‘时间账’之余，也需更重视‘合规账’与‘人力账’，通过专业化、标准化、合理化的项目管理实现效益最大化。”

要规避上述迷思及其带来的隐形陷阱，仲量联行建议零售品牌采取以下策略：

前置规划，许可协同
 

针对不同国家的审批节奏和证照体系，品牌可以借助当地专业顾问进行前置排查，明确所需证照清单及审批路径，在项目启动前制定详细的时间管理计划，预留充足的时间，提前备妥所需材料，从而避免因证照问题导致开工延迟或停工。

“王牌”合同，系统管理
 

真正的成本优化在于建立长期稳定的主服务合同（MSA），通过专业机构对接当地最优资源，精准匹配既符合企业需求又具备合理性价比的供应商，确保施工品质与进度达标。  

• 通过MSA锁定核心服务商，避免零散采购的议价劣势
  
  
• 依托专业机构对当地市场的深度认知，平衡价格、品质与工期 
  
  

中国设计，海外校准
 

某茶饮品牌的国内团队完成概念设计后，通过仲量联行与当地专业设计机构（Local Design Institute, LDI）合作，由当地LDI对图纸进行深度校准和补充，确保其消防规范、喷淋设备等完全符合当地的审批要求，有效避免因设计不符导致的延误和返工。

供应优化，模块组装
 

某珠宝饰品品牌充分利用中国制造的成本优势，采用了模块化设计的方式，即在国内将门店所需的各个硬件组件进行预制，并打包运输到海外进行组装。这种类似“搭积木”的做法，不仅能确保海外店铺的核心品质与国内保持一致，还能大幅节省人工和时间成本。

尽管中国零售品牌的海外扩张面临着复杂形势，但作为专业“外脑”，仲量联行海外项目群管理服务（Global Project Management Office）团队能够提供强有力的支持，为品牌海外拓店铺平道路。

集中管理，全面统筹

PMO团队作为统一的对接窗口，能够帮助企业统筹多个市场、多条业务线的门店开设需求，减少企业反复对接当地设计、施工、审批团队的负担，大大减少了沟通成本。

本地资源，知识赋能
 

依托PMO团队以及仲量联行的全球网络，企业能够确定最合适、而非最便宜的建材供应商、设计单位和施工队伍，在满足国内标准的前提下，适应不同国家的法规要求，有效弥补了信息不对称的短板，避免了盲目决策和不必要的财务支出。

拉齐预期，压缩工期

作为沟通桥梁，PMO团队能够将国内客户的需求准确地“翻译”并解读给海外团队，同时向客户解释海外市场的实际情况和限制，从而协调国内客户与海外团队间的项目预期和工作节奏。

数字工具，一目了然

从项目进度追踪、成本控制到多项目对比分析，PMO团队可依托仲量联行推出的结合了BIM、数字孪生以及AI技术的远程项目施工监管服务平台——筑视Visioneer、AdaptiveWork项目协作管理平台和可视化工具，让客户对海外项目的整体状况、进度和挑战“一目了然”，从而更高效地进行决策和资源调配。

运营外包，降低成本

中国零售品牌还可通过PMO服务，将部分项目进行外包。客户无需在海外搭建大团队，仅保留核心人员，即可高效执行多地拓店工作，有力节省运营管理成本。

仲量联行中国区智动办公区域主席兼项目与开发管理董事总经理李晶表示：“我们看到，中国品牌全球化已进入了全新阶段，不再是门店复制的简单拓展，而是文化软实力的系统输出。有越来越多企业在全球开展多项目并行部署，对协同效率和节奏管控提出了更高要求。因此，项目群管理正在成为出海过程中的‘操作系统’一不仅提升执行效率，也有助于保持品牌战略的一致性。它帮助企业在复杂环境中更清晰地统筹资源，稳步推进全球布局。”

如需了解仲量联行中国企业一站式出海服务，欢迎与我们联系。