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未来中国是否会遭受美国式的“零售困局”?


​​​​美国目前拥有的零售面积共达70亿平方英尺。

是的,没错,整个美国为其消费者提供了76.2516亿平方英尺的零售空间

美国目前人口总数刚刚超过3.23亿人。照此计算,每个美国人平均拥有24平方英尺的零售空间,相当于小康家庭住房或公寓中主卧的大小。因此,美国零售空间过度的说法算是比较委婉的说法了。

去年,Sports Authority 关闭了其全部450家门店。几乎每个门店的面积都超过40,000平方英尺,也就是说,共计1,800万平方英尺、缺少主力租户的零售空间又出人意料地回到了业主手中,有可能引发更多潜在的"高空置率商场"。   

中国每年新建购物商场超过100家,在一些商圈造成了零售空间供应过剩的状况。 

中国是否会成为下一个遭遇"高空置率商场"现象的国家?

尽管"高空置率商场"看上去是近年来才有的现象,但实际上在美国存在已经有相当一段时间。早在上世纪60年代第一代区域性购物中心建立后不久,经营失败情况就开始显现。   

在美国佛罗里达州的坦帕,曾一度繁荣但如今凋敝的Floriland Mall建于上世纪60年代,是坦帕市最早的封闭型购物商场之一。在其附近几英里外一座更加光鲜夺目的商场开业之后,Floriland Mall几乎立即就开始陷入困境。

到1980年代时,该商场已经从一个甲级物业沦落成一个低于丙级的物业,租户质量也是差强人意,商场实际上已成为一个大型跳蚤市场和盗窃等各种犯罪行为滋生的场所。尽管业主们做出最大努力,对商场进行翻新和开设儿童博物馆,希望藉此使商场"重振雄风",但最终未能逃脱在1990年代被改造成一个丙级办公楼的命运。

坦帕的另一座购物商场也遭遇了类似的命运,在维持了22年后,1990年代末期经重新定位,被改造成一个商业园区。

美国大多数的传统区域性室内购物商场是在1970年代中期到1980年代中期的这10年期间建设的。此后多年来,商业区的人口分布和消费者行为都发生了很大变化,许多商场因未能针对经济变化状况及时做出调整,最后不得不关门大吉。

所有失败的购物中心都有三个共同的因素:

  1. 所在的商业区要么是人口减少,要么是居民收入降低,而高收入居民纷纷迁往新建的周边地区。
  2. 上世纪90年代开始兴起的户外生活方式购物中心对消费者的吸引力,远远超过十年前建造的封闭型老式商场。
  3. 主力店,通常是百货商店的业绩日益下滑,其原因是消费者的习惯发生了改变。最终,主力租户关门停业,受主力租户吸引而来的小型次要租户也终止租约撤离,迫使购物中心陷入所谓的"死亡旋涡"。

尽管前景看似如此黯淡,但并非所有老式购物中心都在重蹈Floriland Mall的覆辙。   

在坦帕,有一个同样是1960年代建造的老式购物商场,50余年来一直生意兴隆。原因是其所在地是一个成熟但服务设施不完善的地区,附近没有新建的竞争性商场,而且周边地区高收入人群很多。

现实的情况是,已建成数十年的许多老式购物中心仍可以经营得很好,甚至能够吸引到当初开张时就开始经常光顾这些商场的顾客们的未成年孩子。的确,这些孩子或许喜欢成天玩手机聊天发信息,但他们仍会到购物中心买东西。

人口迁移是一个双向通道 

尽管有些人群从城市中心迁往郊区,但也有人迁入零售设施不足的区域,这为新建零售开发项目提供了发展的机遇。在美国佛罗里达州萨拉索塔市,数十年前建造的首座封闭式购物城就建在一个服务设施不足但有许多富裕退休人员居住的区域。

毋庸置疑,电商企业正对实体零售商带来严重冲击的说法在一定程度上是正确的。如今,购物者会有意到传统商店里的展示厅去实地看看,感受一番,然后在网上以更低的价格买到一模一样的商品,同时享受免运费的待遇。

但是,根据所售商品的不同,网上购物对实体店的影响相差很大。餐饮、娱乐产品和服务业目前还没有受到电商的影响,未来有望继续蓬勃发展。正如仲量联行美洲区零售研究部总监James Cook所说,这里面有3个可变因素,即:"时间"、"触感"和"付款"。

那么,中国每年新开业的100余家购物中心又会出现什么样的情况? 

过去15年间,中国的大多数购物中心主要是在经济快速增长和集中式规划的背景下建造的。零售物业建设速度加快,有时甚至超过了人口增速,各种门店也是层出不穷。

中国2010年前建造的许多购物中心就是一个快速从集中管控向消费驱动模式转变的国家所采用的模式。项目在外观和功能上都很实用,建设上采用一个"完全统一"的模式:建好框架,摆放货架,安装收银台,然后就可以营业了!

由于此前购物中心的形象和环境并不是优先考虑因素,传统的零售营销、设计与管理所使用的心理工具并不真正适用。中国的购物中心建设与上世纪60年代的美国类似,就是形式上仍是传统的盒子似百货大楼,但在名字末尾加上一个"购物中心"几个字,听上去给人耳目一新的感觉。

这种方式对老一代的消费者有效,这是因为他们去商场仅是购物,不注重体验。这种方法也曾在中国有效,至少是短时间内适用。

然而,近年来,中国消费者开始快速感到购物中心的单调乏味。由于互联网的出现、国际交往的增多和快速增长的财富与消费知识,他们的购物体验期待值也急剧提高。

尽管中国是否存在"零售困局"的风险还尚无定论,但以下三项因素值得考虑:

  1. 中国人口超过14亿,是美国人口的五倍,仍存在消费增长潜力。
  2. 每年新建的生活方式购物商城更新、更好,会使较老的传统购物中心面临激烈的竞争,最终很可能是"赢者通吃"的局面。
  3. 中国的电子商务领先美国十余年,在线零售与支付平台在中国的广泛接受程度已经超过了美国。因此,实体购物商场越来越多地将应对来自互联网的竞争纳入自己的商业计划里。

例如,在北京,网购似乎已经达到了成熟阶段。配送成本在快速增加,如果不开发一些大型基础设施,配送时间也会增加,这将使电子商务失去一个主要的竞争优势。

中国的城市零售空间与亚洲地区主要城市相比如何?

为回答这一问题,我们研究了中国主要城市的人均零售空间,并与亚洲主要城市进行了对比。 在所有这些情况下,我们均参照了仲量联行自己的数据,这些数据主要包括各城市的购物中心和百货商场。它们分为两组:一组是按亚洲标准衡量的较典型城市,如北京和南京;另一组是亚洲社会经济发展水平较高的城市,如成都和沈阳。香港和新加坡可以支撑它们目前的零售发展水平,其原因在于它们是地区主要旅游城市。而长沙等城市显然不是国际旅游中心城市,这些城市的零售空间开发进度自然是超出需求增长的速度,需求需要一定时间才能迎头赶上。但是,零售并非城市层面讨论的问题,地方因素在此方面具有重要作用。请阅读我们的另一篇文章:《​​​分析中国零售地产供应过剩的五种方式

2016q4商场人均供给

无论我们身处世界哪个角落,有一点是相同的:我们都有追求生活方式的欲望,都需要社交体验,这些东西绝不会很快消失。

– 完 –​​​


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