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世界杯,房地产人看点在哪?


​“谁会赢得世界杯?”5月举行的圣彼得堡国际经济论坛上,面对这样的问题,普京很快给出答案“获胜的将是世界杯的组织者”。我们相信,普京的这个回答更像是从经济、国际影响力、文化等多方位,为此次俄罗斯世界杯定下基调。

以世界杯为代表的重大赛事的举办是否利大于弊,长久以来都是人们关心的重点。今天仲量联行就从商业房地产专家的角度,为你深度剖析这一问题。

面面俱到,全民普惠 基础设施的全面提升将为城市带来直接红利

为筹备此次世界杯,俄罗斯在城市基础建设上可谓不遗余力,以交通设施筹备为框架,相关部门还进行了公路、桥梁、立交工程、火车站建设与重建,公共交通设施也接受了现代化改造,俄罗斯多个城市的整体基建水平得以明显提升。从长远来看,将惠及大量俄罗斯居民,也更能带动其文化、旅游方面的蓬勃发展。

放眼全球

1970年 大阪世博会促进了城市经济圈的融合

2012年 伦敦奥运会推动了东伦敦地区的基础设施改善和城市更新

2014年2016年 巴西世界杯和奥运会加快了城市贫民窟的改造进程

更直观的还有即将承办2022年冬奥会的北京,在筹备两届奥运期间,大量的基础设施改善工程为京城赋予了新面貌。

“2008年北京奥运会给我们带来了绿色、科技、人文的奥运理念,T3航站楼、地铁轨道、城市快速路、国奥村、污染企业搬迁,北京市民至今依然享受着奥运红利。为筹备2022冬奥会,北京的规划将更为细致科学。与北京四个中心定位相呼应,新机场、高铁网络、环球影城、城市副中心、三城一区、三山五园,北京的发展步伐将更加从容自信。展望2022年,一届无与伦比的冬奥会,也将是北京瘦身健体、创新跨越的成果展示。”——仲量联行华北区董事总经理张莹

赛事搭台,经济唱戏 用体育赛事来撬动经济杠杆

一般认为,赛事经济是指重大赛事举办前后一定时期内,所发生的与该赛事举办有联系的,具有经济效果或经济价值指向的各种活动,赛事经济对经济有着强大的助推作用。

“一个地区承办体育赛事,尤其是大型综合体育赛事,会吸引从政府到民间的大量投资,再叠加基建的改善和地区形象的提升,对于商业房地产领域将形成投资的爆发式增长,从而有力地推动地区经济迅速发展。”——仲量联行中国区投资部总监暨华东区董事总经理吴允燊

据悉,本届世界杯基础设施建设开支达1.2万亿卢布,主要就集中在交通设施和场馆设施上,成为史上最烧钱的世界杯。然而,世界杯为俄罗斯带来的收益将预计达到150亿美元——70万俄罗斯球迷和57万外国球迷正是俄罗斯世界杯组委会对世界杯促进旅游、消费、就业等板块的信心来源。

再看北京奥运会,据北京市统计局资料显示,2002年至2006年的五年间,是改革开放以来北京发展成效最好的时期之一。全市经济年均增速12.1%,人均GDP(按常住人口计算)达到6331美元,奥运经济发挥了巨大的拉动作用。相关数据显示,奥运经济预计已为中国带来超过3万亿元的庞大商机,形成巨大的奥运经济产业链,从而拉动整体经济的增长。

体育兴邦,文化先行 以精彩赛事传播城市品牌

城市形象是公众对这个城市的总体的,抽象的,理性的概括和评价,也是城市与公众,城市与城市之间传递信息和思想的外在形式。城市形象作为一个地方品牌,是无可估量的无形资产,不仅可以带来持久的经济效益,还将显著提高城市的知名度并加强其在全球范围的声誉。

举办大型赛事不仅仅是完成一次活动,更是一项塑造城市品牌的事业,涉及城市规划、城市建设、城市经营、城市品牌传播等等,是一个综合而浩大的工程。其中城市品牌的传播则占据极为重要且特殊的地位。

大型赛事及盛会将成为城市美誉传播有效且便利的时机。通过举办大型赛事,东道主城市及国家将有机会向全球不同地区的观众展示和宣扬自身价值观及特色。国际主流媒体所带来的曝光度,关注度和影响力,将帮助东道主城市提升其知名度,以及创建、传播和发扬其城市品牌形象。赛事的成功举办也会给城市带来有利的舆论:人们会形成对赛事与举办地之间联系的认知思考,当他们听到赛事名称就会想到相应的举办地。

例如2000年悉尼奥运会的举办极大地提高了世界各地对悉尼甚至澳大利亚的热情和期望,而悉尼也有效地利用了这个契机,通过各种媒体手段传播悉尼城市形象,把悉尼成功塑造成为一个引人入胜的旅游城市。

彼时,澳大利亚先后邀请了3000多家国外媒体奔赴澳洲,由当地官员协助区各地采访,重点采访都市乡村的时尚变化。媒体先后制作了价值约为23亿美元的宣传素材,在世界各地广为传播,改变大众对澳大利亚“广阔荒野”的印象,在国际游客中塑造了强烈的现代的带有都市文化的形象。

近年来,世博会、APEC、G20峰会、金砖国家峰会、一带一路峰会等国际性盛事相继在中国主要城市举办,相关承办城市的城市形象和国际知名度均获得大幅提升。

独具匠心,焕发新生 后赛事时代场馆“变身”为国家新地标

国际性重大赛事和事件带来的长期共建投资,包括大型赛事场馆的建设也可以成为未来城市发展的一项重大收益。使得即使在事件结束后,这些基础设施的投资还能为城市留下持久的遗产,便利当地的发展。

例如北京奥运会的“鸟巢”和“水立方”体育馆在北京奥运会结束后成为了新的城市景观,不仅被赋予了特殊的历史意义还变成了为城市增添文化底蕴的新人文景观。

再如2012年伦敦奥运会具有标志性意义的主体育场——伦敦碗,在赛后被拆掉了2/3,从而使得维护费用大大降低。不仅如此,伦敦碗还接受了英超西汉姆联队的承租请求,租期为99年。过去被称为“城市伤疤”的伦敦东区在奥运会后也已旧貌换新颜。曾经风光无限的奥林匹克公园,如今以“伊丽莎白女王公园”的新面孔开门纳客。这片250公顷的欧洲大型城市公园成为了伦敦东区居民的休闲乐园。

大型赛事场馆可以成为体育符号鲜明、地域特色浓郁、体育内涵深厚的都市体育地标,以及展现城市人文精神,传播体育文化、弘扬体育精神的载体。根据所承担的赛事及事件的特色和所在区域的体育文化特点,通过错位利用和差异化发展,这些场馆可以成为城市人文精神的形象标志,并进一步提升城市品牌,凸显赛事举办地的城市形象。

赛事过后将大型的场馆设计为国家新地标有助于完成赛事资源的充分利用和赛事后续效益的提升。可以以彰显赛事举办城市的特色、共享赛事盛会的成果为主线,增强大型赛事场馆持续服务社会的功能。与此同时要立足于场馆的实际情况、着眼于其综合利用来面向社会、服务大众。后赛事场馆的成功利用可以增强该城市体育综合实力的培养,丰富其城市内涵、增添其城市魅力、提升其公民的生活品质,并帮助其建设国际体育名城,打造一个在国内乃至国际具有重要影响和较高认同度的综合性运动会场馆赛后品牌。

让我们将目光从俄罗斯转向国内,2022年无疑将是中国体育盛事的“大年”,除了北京冬奥会之外,亚运会也将于杭州举行,杭州将再次迎接全世界目光。

“亚运会的重要性,不仅在于成为杭州基础设施建设全面提升的契机,其更是杭州走向国际化,建设世界名城中至关重要的一环。他的影响不仅存在于2022年以前,必然将延展至未来。杭州如何最大化的利用亚运遗产可持续发展,在后亚运会时代继续发力,是我们更需要思考的一个问题。”——仲量联行杭州战略咨询部负责人狄聪

– 完 –​​​

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