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FIFA 世界杯的生意经


​又到了四年举办一次的男足世界杯。此次俄罗斯世界杯对中国球迷来说显得非常友好,并不遥远的地理位置让不少球迷有机会亲临现场观赛。根据FIFA的数据,本届世界杯中国球迷购买了超过4万张球票,全世界排名第九。

和中国球迷一样,中国赞助商也对本届世界杯表现出了同样的热情。根据市场研究公司Zenith的最新数据,中国企业广告总支出达8.35亿美元,是美国的两倍,比东道主俄罗斯高出6400万美元。其中,万达斥资9.6亿人民币成为国际足联一级赞助商,获得了未来四届世界杯所有赛事的全部广告权与营销权,而优酷则以16亿人民币拿下了世界杯网络直播权。

赞助商对世界杯疯狂追逐的背后,是他们对世界杯品牌影响力的信任及对经济收益的追求。

世界杯是一门大生意

足球是世界第一大运动产业。根据德勤的统计,全世界范围内足球产业的产值高达5000亿美元,被称为全球第17大经济体。世界杯的全称为国际足联世界杯(FIFA World Cup),是世界上竞技水平、知名度最高的足球比赛。

但实际上,在早期世界杯并不受各国欢迎。

这是因为世界杯主办国要承担绝大部分的费用,而且几乎没有商业收入,有时还要处理复杂的国际政治关系。可以说,这是一门吃力不讨好的生意。

不过,1994年的美国世界杯彻底改变了赔本赚吆喝的情况。当时时任国际足联主席的阿维兰热,凭借着自己多年的商业经验及人脉,成功说服阿迪达斯和可口可乐成为当年的赞助商。最终,一共有8家企业赞助了该届世界杯。这是世界杯商业化进程的开始。

如今,举办世界杯能够为主办国带来巨大直接和间接的经济收益,例如门票收入、赞助收入、促进旅游业增长、创造几万到十几万的就业岗位等等。

数据显示,2002年韩国世界杯和2006年德国世界杯两国分别投入65亿美元和93亿美元,而经济效益高达346亿美元和267亿美元。世界杯的经济效益在世界杯结束后还会继续持续3到5年。

世界杯商业经营模式

世界杯不仅拉动了主办国的国内经济,也给国际足联创造了不菲的收入。据不完全统计,本届俄罗斯世界杯期间,国际足联的收入将超过90亿美元。其中,电视转播权收入27亿美元,厂商赞助收入24亿美元左右,授权品牌产品销售40亿美元左右。

不赚反亏,2017亏损1.92亿美元?

国际足联的主要收入来源包括转播费、广告赞助和品牌授权。根据国际足联披露的2017年财务报告显示,这三块收入共计6.34亿美元,占总收入的84%。

2017年收入

拥有如此强大的吸金能力,国际足联却在2017年亏损了1.92亿美元。

财报显示, 2017年国际足联总支出为9.23亿美元,与前年相比增加了3千万美元。

读到这里你是不是疑惑,既然多数费用都由主办国承担,国际足联应该是躺着赚钱。为什么总支出还不减反增,而净利润更是亏损状态?钱到底花哪了?

2017年支出

国际足联是世界上最大的非营利组织之一,也是全球最具影响力的国际体育组织。因此,它肩负着推广足球运动、促进足球产业健康有序发展的重要责任。

财报显示,2017年国际足联的最大支出是在FIFA Forward Programme上投资的3. 91亿美元。

The FIFA Forward Programme

国际足联促进计划

国际足联促进计划(下称“计划”)是国际足联与其会员分享世界杯收益的方式,旨在通过为各国足球事业的发展提供全方位、定制化的支持。据预测,2019 – 2022年的4年周期内,国际足联计划继续投入17.5亿美元在本项目中。

体育赛事品牌价值评价方法的分析

不难看出,国际足联既享受了世界杯这一品牌带来的收益,也需要为支付维持长期运作的成本。那么,如何评估世界杯这一体育赛事的品牌价值呢?

目前,国际上较为知名的品牌评估体系包括Forbes Fab 40体育品牌排行榜及Interbrand品牌评价模型。

Forbes Fab 40体育品牌排行榜

Forbes Fab 40体育品牌排行榜分4个类目:运动员品牌、商业品牌、赛事品牌和球队品牌。

其中,对于赛事品牌价值的评价模型为:

体育赛事品牌价值 = 赛事总营收 / 赛事持续天数

据其2017年赛事品牌排行榜,世界杯品牌价值2.29亿美元,位于排行榜第四名。按照该评价模型计算,俄罗斯世界杯预计收入90亿美元,赛事持续30天,因此俄罗斯世界杯品牌价值约为3亿美元 (90亿美元/30天)。

赛事品牌top10

仅从公式来看,Forbes Fab 40 品牌排行不考虑品牌未来的获利能力,也不考虑成本和其他品牌价值影响因素。这与目前相关评估准则的要求不太相符。

Interbrand品牌评价模型

Interbrand 品牌评价模型由英国的Interbrand公司创立的。在该模型中有三个关键组成部分:

R = V x S

品牌价值 (R)

品牌未来营收能力(V)

品牌强度因子(S)

该模型依据品牌的市场占有率、销量、以及利润等数据判断品牌收益能力,依据品牌稳定性、影响力、竞争力等数据判断品牌强度,最后结合两者计算出品牌价值。

Interbrand品牌评价模型属于收益法的一种,即通过计算该品牌带来的未来收益或现金流量,得出该品牌的价值。

收益法的挑战在于其涉及的假设较多,如收益期限、贴现率、财务预测等等,存在一定的主观性,需要评估师做出专业的判断;同时评估选取的假设也会对品牌价值评估结果产生影响。

目前业内针对体育赛事品牌的评价模型并无明确的、统一的标准。在选择方法时,我们建议考虑可操作性、数据的可获得性、以及对体育赛事品牌价值评价的适用性。

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