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中国

传统零售业如何拥抱互联网?


​2016年11月11日午夜12点,天猫“双十一”全球狂欢节落幕,全天交易额突破千亿元,达到1207亿元,创造了新的销售纪录。

这个令人咋舌的数字,几乎等于中国最顶尖的20个购物中心一年的销售额。电商对传统零售业的冲击直接体现在鲜活的数据上:电商的销售额是中国所有购物中心销售额的2.5倍。

在激烈的竞争环境下,未来几年的零售市场必将发生巨大的变化,购物中心的资产管理​方式也需要不断与时俱进。对于购物中心的运营管理者来说,拥抱互联网势在必行。如何发挥实体零售优势并与互联网深度融合,给消费者创造更完美舒适的购物体验,从而带来更好的资产收益,将是一个需要时刻思考的严肃命题。

中国是网络零售发展最快的市场,其能量超乎想象。但是,在互联网变革、消费升级的大背景下,如果将“购物中心和互联网的融合”简单地称为“线上线下”就太简单粗暴了。

如何正确地拥抱互联网?

我们现在讲的线上线下,只瞄准了购买环节,而购买只是付钱的时刻。事实上,现在的消费行为是非常复杂的,通常一个完整的消费行为可能包括产品意识、搜索信息、比价、购物决策、购卖甚至退货等全阶段,用线上线下这种简单的语言是无法准确描述的。因此我们认为,在未来2-3年,“线上线下”这种说法会逐渐消失

现在的零售市场更像一个生态系统,包含实体商店、品牌的网络销售渠道、网上购物商城、微信商店、物流配送、传统媒体宣传、社交媒体宣传、大数据、移动支付,不同板块之间会相互影响,相互作用,产生复杂的互动关系。

在这个复杂的生态系统里,我们要了解上述不同元素的特点。线上与实体零售各有优势:实体零售给消费者带来实质性感观上的体验,消费者有机会触摸和感受真实的产品。我们在咖啡馆喝咖啡,吃下午茶,和朋友聚会聊天,不仅是享受美食,也是联系感情的过程;有时候一个人坐在咖啡馆里看着人来人往发发呆,放空自己,寻找灵感,也是一种生活休闲方式;我们逛时装店,欣赏服饰设计,真实感受不同的衣服面料,遇到自己喜欢的款式还能试一试;在近年非常流行的香氛集合店里,消费者可以根据自己的心情挑选香氛,还能和店员交流分享香水知识;闲暇时间约上三五好友到密室逃脱来一场刺激的智力大冒险,不仅丰富了你的业余生活,也增进了友谊。

线上销售的优势,更多的在于其广泛的产品覆盖面、强大的搜索功能、比价功能 和无可比拟的便利性:生活里比较少见的一些商品,如足球护脚板、正宗的四川花椒、星球大战的表演服装与道具、花草蔬菜的种子,只要在天猫商城上输入商品的名称,几秒钟就能搜索到上百个商品信息,商城里的价格自动排序功能帮助我们很轻松地找到价格合适的商品,消费者基本在下单后的数天内就能收到货品。

消费者根据自己的喜好、需求选择线上或线下消费。购物中心对此应持包容的态度,强调自身的优势,同时也认识到自身在生态系统里的位置,以及和其它生态系统元素之间的联系。未来的购物中心必须包含大数据,包含移动支付,方便网购物流配送,充分吸收各元素的优点,才能给到消费者最令他们满意的体验。

阿里巴巴旗下的生鲜超市“盒马鲜生”就是一个实现线上线下融合的创新案例。盒马鲜生售卖的产品品类丰富,分区清晰;配送流程高度标准化,能实现5公里内半小时送达;购买方式新颖,导购员会指导所有到店的顾客先安装APP注册会员,然后再开始购物;购买渠道多样,消费既可以在店里挑选下单,也可以通过APP 下单;他们甚至把“餐厅”的概念纳入了超市,消费者购买了食材就可以现场烹调制作;与其他超市不同的是,盒马鲜生不接受现金付款,只接受支付宝付款,这样运营方通过支付宝可以完全掌控线下消费数据,APP 的使用也增加了用户黏性,这些是任何其它的一般类型超市都无法比拟的。

同样,我们不能用简单的线上或线下来定义盒马生鲜的经营模式。它值得购物中心借鉴的优点很多:消费者在超市里能看到生鲜产品的状态,可以挑选自己喜欢的水果蔬菜,体验现场制作的新鲜感;可以选择自己提货,也可以让超市送货上门;消费者可以到实体店购物,也能在线上下单;每一个环节都体现着网络购物的便利。购物中心也可以学习这类运营模式,借助网络带来的便利,结合自己的优势,为消费者创造新的购物体验。

– 完 –


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