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经营表现两极分化愈加显著,客群细分和高辨识度的商场体验谋求制胜之道

2015年成都15家代表型商场表现盘点与消费者行为特征调研


​成都,2016年04月29日 – 2015年尚泰百货关闭万象城的店铺退出中国市场,Blt和Great精品超市相继撤离339欢乐颂和IFS国际金融中心,万达广场相继关闭其2家KTV门店,成都存量零售商业纷纷进入更新调整期,催促市场寻求新的吸纳客流的引力点。根据仲量联行对全市15家知名购物中心/百货的客流监测显示,成都市零售消费市场整体呈现向好趋势,商场平均单日到访客流同比提高 28%;同时经营表现愈加两级分化,核心商圈的客流吸引力达到0.5-0.6人次/平米*日,而非核心商圈依然徘徊于0.1-0.2人次/平米*日。 

充足的客流量是商场与商家绩效保障的基础指标。大型百货、超市/卖场、体验式业态等主力店被认为是支撑购物中心客流的重要因素,主力业态的存在延长了消费者在购物中心停留的时间,进而增加消费发生的机率。在最新发布的《2015年成都购物中心/百货表现盘点》和《2015年零售市场调研——消费者行为偏好特征》两份研究报告中,仲量联行通过对全市15家代表性商场的5,400位消费者进行抽样问卷调查,分析总结出不同类别消费者的行为特征和消费偏好,为商场的招商运营策略提供可探讨的方向。

传统主力店不再是吸引客流的法宝,独特的空间体验和品牌标识度提升竞争力

根据仲量联行调查结果显示,80%以上的消费者都认为更具体验性和标志性的空间环境是吸引其到访的最大因素;其次分别有47%和40%消费者认为,当购物中心拥有市场稀缺的服饰品牌和餐饮品牌时,将大大增强对其到访的吸引力;而随着影院和超市/卖场向非核心商圈的社区型商业下沉,其吸引力正在弱化。即将于六月接任仲量联行成都董事总经理的谢凌女士指出:“丰富消费者的互动感官体验、招引稀缺性的品牌组合才是商场扩大辐射半径的有力手段,目前市场上一些传统主力店的调改为优质资源和个性化品牌进入市场提供了机遇与空间”。

精细化的客群定位和关联品牌的有效组合是实现经营绩效增长的有效方式

不同年龄段的消费者在单次消费金额、消费业种、消费档次上均有不同。研究结果显示,时尚餐饮与新兴娱乐对于30岁以下年轻客群的吸引力远远高于其他年龄段,但同时其中50%单次消费金额在300元以下;而30-45岁的客群中40%单次消费金额大于800元,对于服饰品牌有着更高的关注度和忠诚度;45岁以上客群则更加在乎日常采购的便利度和覆盖面,在乎会员服务为其提供的独享体验,在珠宝/眼镜/手表类奢侈品的支付意愿更为阔绰。

核心地段与高端品牌不再是经营绩效的保证,个性化品牌的入市和新兴娱乐业态的兴起催生客流和商场档次的分化。2015年银石广场聚焦18-30岁的年轻通勤客群,将时尚餐饮、美食广场、甜品饮料的比重提高到40%以上,实现客流翻番,成为2015年最逆袭的购物中心。仲量联行成都零售地产部商业代理负责人褚丹表示:“未来购物中心对于年轻人来说更是一个社交媒介和游乐地,他们有更加强烈的好奇心,愿意体验新鲜事物而获得文化认同”。   

文化消费兴起,商场吸客各有突围之道

商场正在融合越来越多的社会化功能。仲量联行通过对不同年龄段消费者文化活动参与意愿调查发现,年轻客群对于明星见面会和小型话剧/音乐会的参与意愿高出其他年龄段客群一半以上,而有72%中年客群则出于对品牌关注度的提高而更乐于参加产品推广活动。

2015年IFS国际金融中心连续举办极具话题性的文化活动,成为客流吸引的磁石和新兴购物中心的运营标杆,平均单日吸引客流达6万人次以上,是商场平均客流水平的2.3倍。谢凌表示:“这些文娱活动相比传统主力店具有时效性、不可复制、不可替代的特性,因而其强烈的文化标签更能满足消费者的精神需求”。

商业地产的本质是传播文化体验和混搭情感记忆下展开的满足消费者吃喝玩与体验精神的空间。在当前激烈的竞争格局中,越来越多的商场正在通过营销活动强化与消费者之间的情感链接,跳脱出单纯零售的概念,通过多元、糅合的方式呈现商场自有的基因标签和传播形象。

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>>>点击阅读《2015年零售市场调研——消费者行为偏好特征》报告​
>>>点击阅读《2015年成都购物中心/百货表现盘点​》报告​
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关于仲量联行​

仲量联行(纽约证交所交易代码:JLL)是专注于房地产领域的专业服务和投资管理公司,致力于为客户持有、租用和投资房地产的决策实现增值。仲量联行是《财富》500强上榜企业,业务遍及全球80个国家,拥有逾230个分公司,员工总数超过60,000人。2015年度业务营收达52亿美元,总收入60亿美元。2015年仲量联行代表客户管理和提供外包服务的物业总面积逾40亿平方英尺(约3.72亿平方米),并协助客户完成了价值1,380亿美元的物业出售、并购和融资交易。仲量联行旗下的投资管理业务分支“领盛投资管理(LaSalle Investment Management)”资产总值达564亿美元。更多信息请浏览 www.jll.​com

仲量联行在亚太地区开展业务超过50年。公司目前在亚太地区的16个国家拥有83个分公司,员工总数超过32,000人。在年终“2015年国际物业奖”角逐中,仲量联行成功擢取“全球最佳房地产咨询公司”以及“亚太区最佳房地产咨询公司”荣誉。此外,在著名的《欧洲货币》(Euromoney)杂志2015年房地产奖项评比中,仲量联行荣膺“亚洲最佳房地产咨询公司”称号。www.jll.com/asiapacific

在大中华区,仲量联行目前拥有超过2,200名专业人员及14,000名驻场员工,所提供的专业房地产服务遍及全国80多个城市。在“2015年国际物业奖”评选中,仲量联行荣膺“中国最佳房地产咨询公司”殊荣。www.joneslanglasalle.com.cn​​​​