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对话仲量联行全球首席营销官:在全球范围内共享专业知识


​全球历史最为悠久的专业服务公司之一,现已华丽转身,成为最现代化的企业之一。商业地产巨头仲量联行全球首席营销官戴卓深(Charles Doyle)日前接受了专业市场营销杂志的采访,以下为访谈的摘要。​

看到本篇文章的许多读者可能会疑惑,为何仲量联行会如此致力于打造自身的品牌——在250年间其业务范围已遍及全球220座城市——去年突然将其英文品牌名由Jones Lang LaSalle简化为JLL。但如果你纠结的是这个点,那么很有可能你的营销思维还是相对传统的。而有两类人群对此完全不会感到惊讶:网络领域专家(他们深知JLL是更适用于网络的名字),以及日本、中国和亚洲其它地区的人,他们对很长的英文发音感到困扰。

作为全球第二大商业房地产企业仲量联行的全球首席营销官,戴卓深率领着一支由450名营销人士以及350名研究人员组成的专业团队。在解释为什么简化公司品牌名如此必要的一些全球市场原因时,他表示:“正在中国发生的城镇化是人类历史上规模最大的,甚至超过西方工业革命时期的城镇化规模。中国将成为全球最大的房地产市场,简化为JLL的原因,不排除说是对于这个正在向全球第一大经济体迈进的中国市场的迎合。”使用红色、放大标识以及放弃使用宣传语,都在表明仲量联行这家企业及其6万名员工正以更全球化的视野和思维展示自己的品牌。

在许多传统企业中,通常会有一些合伙人极力阻止变更名称这样改变根基的事情。但是作为一家纽交所上市企业,仲量联行却能根据快速变化的市场及时调整自己的步调。在许多分析师、记者和阅读仲量联行季度财务报表的其他人士的密切关注下,仲量联行不再只是一小部分董事(过去称为合伙人)的私有营运企业。戴卓深表示:“现在,由于来自股东的压力,企业制定决策的速度要快得多。”考虑到仲量联行的运营规模——每年4000份研究报告,5000次业务竞标以实现47亿美元的2014年业务营收——任何营销失误的代价都将是极其高昂的

目前来说,营销职能并没有出现失误。2014年是仲量联行有史以来业绩最为出色的一年:以每年并购10家企业的速度扩张,业务遍及全球80个国家,全年为业主和租户完成33000项交易,服务范围也超过以往任何时候。仲量联行已成为其所专注领域当之无愧的领军者。举例来说,仲量联行在极其重视内容营销,仅凭自身原创的内容已足以支撑起一家出版社。

戴卓深执掌仲量联行营销团队已超过八年(此前任职于高伟绅律师事务所和埃森哲),他对自己所遵循的理念非常清晰:“我总是寻求从战略高度看待营销。”公关、传播等并不是独立于营销之外的职能;事实上,营销在许多方面都极具前瞻性。负责企业声誉管理的营销部门也参与推动仲量联行卓越的商业道德规范标准。“这个行业很容易受到世界部分地区当地不良商业行为的影响。”这位首席营销官对相关风险给出了提醒。

而对于许多企业仍不明确的企业文化,戴卓深也是侃侃而谈。在2014年的年度报告中,仲量联行声称,其企业文化是“我们得以在行业中与众不同的重要因素”。他指出,“合作”不再只是一个漂亮的口号,而是真正成为企业文化的重要部分。“要实现全球化经营,企业就必须在全球范围内共享专业知识以提高效率。”为发挥其战略性作用,营销团队通过“寻求共同话题”,帮助每位员工认识到与同事紧密联结的重要性,从而强化仲量联行的企业文化。

戴卓森认为,仲量联行企业文化中最核心的特征之一是其适应能力。仲量联行在此方面表现卓越,其2014年的数据可以说明:新设三家分公司(尼日利亚拉各斯、中国南京和马来西亚吉隆坡),并在瑞典、西班牙、太平洋地区和其它一些地区扩展新业务。“如果仲量联行不能针对各个市场不同的文化做出调整,就可能在该市场一败涂地。”戴卓森指出,“营销部门的重要职能之一就是帮助我们的企业适应变化。”

在以往,对于许多企业的合伙人来说,营销团队就是个“资讯管家”,但对于戴卓森来说,他的团队是在为企业创造极具价值的资产:仲量联行涉及23种语言的55个相互关联的网站;营销团队80%的工作是围绕推广客户的物业展开的(包括“成千上万份营销材料”等);新加入这一资产名录的是一个市场营销自动化平台,2014年一年仲量联行营销团队共制作了超过3500万份对外营销材料,而这一平台的启用将进一步提升团队的工作效率。

当然,另外还有一项保守估值约15亿美元的资产,这就是戴卓森此前负责评估测算的仲量联行品牌的价值,约为仲量联行整个企业市值的1/5。将品牌价值换算成为货币价值,有助于更加明确市场营销所发挥的作用,但也会对首席营销官个人施加更大的压力。戴卓森表示:“提升品牌价值已经成为衡量我工作的一个重要指标。”​