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代购对中国零售业影响几何?


​近年来,代购这一特殊的商业形式异军突起,并随着电子商务的发展迅速壮大。虽然,它一直游走于政策的灰色地带,但其上至奢侈品下至奶粉镜片等日用品的广泛市场空间,使之成为中国零售业态不可忽视的力量。

代购市场价值巨大

代购——这一现象在近几年出现并不断发展,目的是帮助消费者在境外通过避免当地税收而买到更加便宜的商品。最初,中国旅游者可以在境外购买少量商品馈赠亲朋,如今也同样如此。然而,需求规模的增大和境内外购买商品的价格差促使一些大陆人开始以做生意为目的,境外购买并直接将商品进口至境内。利用个人购买免税商品限额进行代购,这种商业模式也许可以行得通,但大多数代购会超出限额,大量购买商品并设法避免上报海关。还有一些中国留学生利用假期往返为他人进行代购,从中赚取大量佣金。许多代购商利用社交媒体,如微博和微信平台进行交易;另外一部分人则在淘宝网或其他线上购物平台进行销售。

奢侈品是代购中的主力产品。近十年,随着收入的提升,以及受到礼品馈赠和希望与众不同的消费心理等多方面因素推动,奢侈品零售市场在中国大陆快速发展。奢侈品店铺也使得城市核心商业区熠熠生辉,诸如卡地亚、古驰和普拉达这样的品牌已扩展到太原和南宁等三线城市。奢侈品的消费人群也日益广泛,跨越不同的收入阶层。但随着中国消费者日益了解奢侈品在海外的价格,选择更为精明的购买方式,许多国际奢侈品零售商正经历着销售增长的下滑。而这一变化并不仅限于奢侈品零售业。大众消费者不再愿意为进口商品支付高额的价格,尤其当人们可以在国外以低于国内20%-30%的价格购买同样的商品。而欧元和日元的贬值加大了国内外零售产品的价格差,从而进一步推动了代购市场的发展。

除了价格,中国消费者还会为了追求独特性、高质量和商品安全放弃国内消费而在国外购买。例如,在2000年前后中国食品安全丑闻过后,进口婴儿食品的零售额激增且缺乏价格弹性,原因在于中国消费者对国产品牌丧失信心。假货的猖獗是另一个阻止消费者境内购买的原因,对这类消费者而言,价格并不是他们考量的因素。

以上种种因素引发了代购的兴起病蓬勃发展,华尔街日报对"代购"这种进口零售商品的灰色市场的规模估算已达到750亿元人民币。

代购促使零售商家改变销售策略

奢侈品代购点兴起,极大地影响了当地的零售市场,这迫使零售商家改变销售策略。2014年末,香奈儿欧洲零售店的价格大幅下调,与中国大陆相比便宜约40%。随后,2015年三月,香奈儿在中国大陆对部分产品价格下调20%,希望以此平衡价格差。代购市场的繁荣迫使越来越多国外零售商不得不通过下调在中国大陆的售价来保持市场竞争力。

与一些报道相反的是,奢侈品在中国的高价并不一定为零售商带来高利润。历经风雨的英国古老手工皮具奢侈品牌Tusting表示:运输成品和进口商品需缴纳的税确实提高了成本,导致净利润只与本国持平甚至低于本国市场。一些零售商已经在自己的官网上开放线上零售来竞争——由于避免了核心商业地段的租金成本,他们可以对一些线上商品提供折扣。

降低关税对代购影响有限

代购不仅促使零售商家开始改变销售策略,当地政府也察觉到由于零售销售额的减少,导致了政府税收的大量缩水。为应对这一变化,财政局于今年5月15日采取措施,宣布对部分进口商品临时降低关税约50%。受政策影响的商品包括部分服装、鞋类、护肤品和纸尿布(见表格)。降低关税旨在通过拉近境内外商品价格差从而降低代购影响。

然而,变化后的关税并不会很大程度地提升国内消费。因为进口关税只是境外商品进口所要缴纳三项税款之一。进口商品仍要缴纳消费税和增值税,而这两种税并没有调整。化妆品作为代购主要商品种类,要缴纳零售价的30%消费税再加上17%的增值税。因此,较小的进口关税率从5%减小到2%并不会对国内商品价格有太大影响。

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某种意义上,代购市场的兴起展现了中国消费者增长的全球意识和对于价格的敏感度。消费者可以很容易在网上进行国内外比价来确保他们买到性价比最高的商品。另外,许多国际品牌也不再特殊并像以前那样享有“社会溢价”。他们需要重新定位来迎合更加精明且游历甚广的消费群体,而不能仅依赖品牌化来定价。不过,除非零售商的成本降低并使价格拥有国际竞争性,否则代购可能将会长期存在。