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儿童消费崛起,奢侈品降温:中国零售市场格局转变

中国零售行业正在发生重大转变:此前一度鼎盛的奢侈品市场可能正逐渐降温,而由于中国家长对子女花销的毫不吝惜,儿童消费市场日渐升温。


​虽然中国各个城市的零售物业租金涨幅不同,但来自儿童消费市场的需求增长却是更为普遍和明显,特别是在人均可支配收入相对较高的京沪等大城市,儿童相关品牌正加速扩张。

“近十年来,北京的人口出生率一直在上升,10岁以下的儿童数量众多。不同于对成年人用品消费,大家对于儿童产品和服务的价格并不太在意,”仲量联行中国零售研究部总监麦哲文(Steven McCord)表示:“父母和祖父母们舍得在独生子女身上花钱的倒金字塔消费结构,将为零售市场提供无限潜力。”

此外,现代化的购物商场日益向生活体验中心发展,满足消费者从餐饮、服饰到娱乐的各种消费需求,这也改变着中国消费者的购物习惯。

除餐饮和娱乐外,儿童消费市场也在不断扩大,这其中包括了儿童服饰、玩具和早教等。同时兼任仲量联行华北区研究部总监的麦哲文补充道,“中国家庭日益形成全家逛购物商场的习惯。由于选择众多,全家人可以一站式‘吃喝玩乐购’,这都预示着儿童相关消费的潜力巨大。”

仲量联行上海零售地产部租赁总监丽贝卡(Rebecca Tibbott)表示,“儿童体验式娱乐项目已经成为中高端购物中心内不可或缺的业态,周末节假日里大型购物中心里‘举家出行’处处可见。目前,中国的儿童消费市场仍然渴求有创意、影响力、号召力强的优质品牌,发展潜力极其巨大。仲量联行很荣幸将中国第一个乐高探索中心带到上海,同时越来越多国际亲子运营品牌正强势扩张——第一季度,仲量联行帮助幼教巨头‘巧虎’在上海浦东世博源开出其亚洲第一家‘欢乐岛’,开业以来深受小朋友与家长欢迎,上海的第二家门店也即将开幕。可以预见,即将到来的‘十一假期’,这些体验式娱乐场所又将成为幼童家庭的休闲热点。”

奢侈品逐渐降温

随着奢侈品销售的放缓,奢侈品零售商正面临巨大的压力,不得不重新思考他们在中国市场的发展战略,以吸引更多的消费者到国内的店铺进行消费。

根据财富品质研究院(Fortune Character Institute)发布的中国奢侈品行业报告显示,2014年中国消费者在全球奢侈品消费中所占的比重约为46%,但其中中国消费者海外购买奢侈品的比重正日益扩大。今年年初,香奈儿调整了在中国大陆市场的部分产品价格,以缩小这些产品在国内外市场的价差。但绝大多数奢侈品的在华售价仍远高于海外市场。

麦哲文表示,许多中国消费者选择在海外购买奢侈品的一个主要原因是国内的税较高。“与一些发达国家相比,奢侈品在中国的售价出奇得高,使得在海外购买奢侈品对中国消费者产生极大的吸引力,”麦哲文解释道:“如今,中国消费者出国旅游日益频繁。在国外,他们可以买到最当季的产品,选择更大且价格更具竞争力。”

虽然欧洲一直是奢侈品“购物天堂”,但受益于与中国距离较近以及韩元兑人民币汇率持续走低的有利因素,到韩国购物的中国消费者开始增多。此外,日本也从中分到一杯羹。

与此同时,据贝恩公司近期发布的一份报告显示,中国市场的奢侈品消费目前仅以低个位数增长,一些奢侈品子类别甚至已出现负增长。奢侈品品牌现在正逐渐将重点放在那些业绩表现优异的分店,同时关闭一些业绩表现不佳的分店。

尽管中国政府近来出台了一系列鼓励中国消费者在国内购物的举措,但麦哲文认为,由于降低关税的举措并未真正触及到消费市场,所以“不太会对中国购物商场的销售状况带来实质性的影响。”

今年6月,财政部下调了消费品进口关税,总体平均降幅超过50%,进口护肤品关税暂定税率从5%调整为2%。不过,“这项政策并未给消费者带来比较明显的商品价格变化。对于消费者来说,他们更关注商品价格,而非关税,因此该项政策给国内消费带来的促进作用还有待商榷”麦哲文表示。

股市波动不会危及零售市场

奢侈品市场何时反弹,我们仍将拭目以待。不过,近期中国股市大幅震荡对零售业的影响可能不会像其他行业那样严重,令市场略微看到一丝曙光。正如仲量联行在一份研究报告中指出,中国家庭财富投入股市的比重仅在7%-15%之间,远不及美国的60%和日本的29%。报告还进一步指出,“在中国股市暴跌期间,消费者信心指数不跌反涨。”

麦哲文对此表示认同:近几年,中国消费者信心指数波动比较大,但这并不是因为受到股市的影响。”

当下有一点是可以肯定的——儿童消费市场是一个非常重要的需求增长点,儿童相关品牌也正成为购物中心业主极力争取的新增长极。