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新闻

上海

奢侈品在中国的降价潮


​​自2013年以来,奢侈品牌在上海的销售表现一直波澜不惊,扩张速度也明显放缓。少数奢侈品牌在面临高库存和销售业绩不理想的情况下,甚至选择关闭其销售业绩不佳的店面,转而迁至盈利可能性更高的物业。3月初,香奈儿正式宣布在香港和中国大陆地区降低部分产品售价,将旗下2.55、11.12和Le Boy三款经典手袋价格均下调约20%,同时提高其在欧洲的售价。经过此次调整,香奈儿Le Boy手袋在中国的售价仅比其在法国的售价高出5%。

调价带来的市场反应立竿见影。众多消费者在香奈儿上海各大旗舰店前排起长龙。短短几天时间,以上几款降价的手袋便销售一空。我们发现,此次排队抢购的并非恒隆广场的常客——即上海及周边城市的高净值个体消费者,或者馈赠礼品的商务人士。据媒体报道,过去因为这类价格敏感度低的消费群体大肆消费,使得中国一度成为部分奢侈品牌最盈利的销售地区之一。然而自2013年的反腐运动全面展开之后,上述消费群体的奢侈品购买量开始急剧下降。据贝恩咨询公司(Bain Consulting)的研究报告显示,2014年中国国内的奢侈品消费开支出现多年以来的首次下跌。

如今,奢侈品购买者的特征正悄然发生变化,渴望型消费者(aspirational shoppers)开始占据上风——此类人群热爱旅游、更为精明并且消息灵通,同时对价格也更为敏感。他们在意识到国内外同类产品的巨大差价后,要么选择去海外旅游购物,要么转向代购这一平台。代购通常指部分人群低价购入海外商品,回国后通过淘宝或微信等平台,以比大陆专卖店更低的价格在国内进行转售的行为。法国巴黎银行(Exane BNP Paribas)近日一项调查结果显示,35%的中国消费者都曾选择通过代购进行奢侈品购买。

导致奢侈品在国内外差价巨大的原因很多:包括中国较高的进口关税,有时品牌会有意提高在中国的定价,还有外币对人民币汇率贬值等等。虽然香奈儿的降价举措可能不会改变中国游客在海外购物的决定,但是明显足以挤压代购这一灰色市场。4月以来,越来越多的奢侈品牌已加入这次降价潮。但值得注意的是,单纯降价会损害零售商的利润,长期来看这种方式很难持续。另一方面,中国财政部5月21日宣布,自6月1日开始,中国将对部分海外消费品(包括护肤品、部分服饰和婴儿尿布等)降低进口关税。为了鼓励中国消费者更多地在国内消费,零售商和政府都开始努力缩小国内外之间的价差。我们相信不久的将来还会有更多的有利举措陆续出台。