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上海

巨变中的中国零售业格局


​今后三年,中国新增购物中心的规模预计将达到人的4,000万平方米。这其中,有55个新建购物中心将落户上海。这些年来,上海建成了庞大的地铁网络,零售业也随之发生了巨大变化。沿街商铺租金仍然最高,而地下空间也日益受到追捧,特别是极其看重客流量的快时尚品牌。

仲量联行上海零售地产部招商总监丽贝卡(Rebecca Tibbott)指出:"上海地铁发展速度惊人,在地铁站上或紧靠地铁站的位置,购物中心如雨后春笋般涌现。像优衣库这样的品牌通常占据一楼黄金店面,但是如果可直通地铁,这些品牌也可选择地下空间。"中国购物中心以往最热门的店面大多是奢侈品门店,但是奢饰品市场已经趋于饱和,而这在一定程度上也对人们的购物习惯产生了巨大影响。

对零售商而言,新千年一代是利润不菲的消费群体,而他们注重高性价比的个性化选择。国际快时尚品牌迎合了这一趋势,在中国市场成功地快速攻城略地。ZARA、H&M和Forever 21是西方零售巨头的代表品牌,和顶级奢侈品牌之间展开了激烈的竞争。丽贝卡表示:"在中国,快时尚零售商仍然雄心勃勃,纷纷抢滩黄金地段。H&M在中国有250家门店,今年还在积极寻找新址,准备再开80家新店。ZARA的目标是新开60家门店,而优衣库计划在去年新开100家的基础上再开100家。"

新品牌也层出不穷。来自美国的Forever 21已开设了9家门店,准备再新开50家,Gap自2013年以来已开设了32家门店,而Banana Republic计划于2016年进军中国市场。"为了吸引人流进入购物中心,业主希望快时尚门店入驻。在有些项目里,业主还要求快时尚品牌和奢侈品零售商进行门靠门的布局。"

零售的配套功能

尽管独立式购物中心仍然是中国消费市场的风向标,但是以购物中心作为其一部分的"综合体项目"也备受追捧。在未来的商场中,零售业将为生活、餐饮和娱乐提供有益补充。

仲量联行中国区零售资产管理总监段国麟(Colin Dowall)指出:"中国的购物中心平均面积为80,000-100,000平方米,但是在上海这样的城市,平均面积已降到了70,000-80,000平方米。"他补充说:"现在,只要一个项目上马,政府就希望它能够盈利,这也意味着要求它成为一个多功能、财务可行的项目。因此,政府在土地出让时都会问:此项目能创造多少就业岗位?"

可见政府的影响力给零售地产市场带来的变化是多方面的。由于政府出台新政,禁止企业馈赠贵重物品,导致奢侈品购买量严重缩水,顶级零售商面临销售压力。

丽贝卡指出:"名表和首饰更是首当其冲,受到影响。"餐饮业也受到波及,奢华的长时间午宴也已成为历史。她补充说:"在新规出台之前,中式餐馆的面积达到2,000平方米,但如今他们已经难以为继了。"

消费行为的不断变化,促使业主更加看重购物体验和概念店。此外,新开发的购物中心更加热衷于餐饮,而冷落非名牌服饰(因为此类商品已快速进入电商覆盖的范畴)。为了提供更佳购物环境,业主们开始放眼全球,寻找对策,并利用新技术来研究消费习惯,并不断融入日常运营,营造体验式消费环境。

随着中国成为全世界最大的手机用户市场,业主们开始通过创新型推广方式来吸引熟练使用智能手机的消费者。很多购物中心将活动通知投射到大屏幕上,鼓励购物者通过玩游戏来赢得奖项,然后在店内兑奖。

这种技术的应用正在通过电子商务而普及开来。最新数据显示目前网络销售占中国零售总额的11%。部分业主也开始依托移动技术并记录客户的手机钱包消费数据,来了解客户的消费行为。零售商还可利用这些数据来对库存进行监控,或者利用它们来对热销商品进行有针对性的促销。

段国麟指出,在营销中数据就是王道。"了解市场比以往任何时候都重要。在我刚来中国市场时,我遇到H&M的一个买手和一个设计师,他们已经来了五年了,目的就是为了解市场。然而有些品牌进入的太快,发现很难适应,有的已经被迫关门。"

尽管电商的普及带来激烈竞争,但是开发项目的上马仍然为实体店未来发展带来利好消息。但问题是:中国的购物中心要生存,它们应该提供什么?几年后它们会成什么样?

"大型封闭式的购物中心日益受冷,而这些购物中心的运营成本将决定其发展出路。这种类型的购物中心仍将存在,但是当下最热门的是那些容纳快时尚与优质品牌的非核心商圈购物中心。仿效西方发展历程,社区购物中心正在涌现,市郊的奥特莱斯也颇受欢迎。"

就近期而言,中国零售业最大的变化就是业主与租户之间不断升级的博弈:"每当我进入一个新项目时,我都会问一个问题:这是业主市场还是租户市场,因为每个购物中心都会根据它们销售的产品而采取不同的战略。"

毫无疑问,零售商面临艰巨的任务,而业主需要在租户类型和购物体验方面比以往下更多的功夫。