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新闻

上海

中国零售市场格局不断演变,开发商探索差异化策略

仲量联行《中国城市60强》系列:零售地产篇


​​2015年4月23日,上海-- 仲量联行 (NYSE:JLL) 近日发布的研究报告《中国城市60强》中,对中国大陆最重要的60个二、三线城市的房地产市场展开了深入的研究调查,报告中详述了在中国经济“新常态”下零售地产的现状与发展机遇。(报告将北京和上海划分为超一线城市, 广州和深圳则为一线城市。)


目前中国零售业正步入新的发展阶段,阿里巴巴等电商企业不断抢占市场份额,消费者行为发生转变,消费愈加理性。不断加剧的竞争压力,促使购物中心开始探索差异化策略,开发商们试图借鉴世界其他地区的发展经验,寻求新的发展道路。

强劲的基本面支撑

中国城市60强的经济总量达8.6万亿,如果将其作为单一经济体来看,它将是世界第二大经济体。尽管近年来,全球经济大环境增速有所放缓,但中国城市60强仍将是世界增速最快的市场。截至2025年,中国城市60强将占全球经济增长的15%,达到15.5万亿美元的规模,相当于印度(或两个德国)目前的年产出量。

在过去三年里,中国60强城市的消费阶层崛起,年收入超过5000美元的人口数翻了一番,达到1.3亿。预计截至2020年,60强城市中消费阶层人口将进一步增加70%,达到2.2亿。 

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零售市场格局不断演变

随着居民收入的增长、消费者习惯和行业结构性的转变,零售业正以惊人的速度进行演变。传统的百货商场正日益走向衰落,而购物中心开发规模呈现井喷式增长。在过去的五年里,中国购物中心总量以每年21%的速度增长,但超一线城市与一线城市的购物中心总量仅以每年12%的速度增长,这反映了零售活动正稳步从一线城市向60强城市过渡。

由于网络技术与全球一体化的发展,消费者对产品的国际参考价格了如指掌,网络购物也带来了更加便利的购物方式,城市消费者愈加理性,对价格更加敏感。电商企业不断抢占零售市场份额,电子商务有望成为消费增长的新引擎。全渠道零售(零售商借助多种线上和线下渠道为消费者提供商品和服务)将成为中国城市60强的主力销售形态。传统实体零售业已着手发展电子商务战略,一些电子商务企业也开始尝试建立实体门店。

购物中心供应增长,总量过剩,但优质购物中心依旧匮乏

仲量联行华东区零售地产部总监邓汝舜指出:“自2011年以来,中国内陆1.5线城市购物中心的开发规模空前增长。特别是成都、武汉、西安、沈阳和重庆,在未来的三年里,这些城市的购物中心总量将近一步增长60%。然而,市场饱和度的上升将使开发商更加谨慎,甚至减少部分项目的开发。尽管如此,市场上优质购物中心供应仍然严重匮乏,目前仅有10%-15%的项目符合国际标准。”
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中国60强城市的购物中心总量为6500万平方米左右,而美国的同类购物中心总量高达4.05亿平方米。也就是说,美国每1000人拥有1500平方米的零售物业面积,而中国城市每1000人拥有的零售物业面积仅为235平方米。尽管有分析指出,美国购物中心供应过剩,但这个差距说明,随着中国城市的发展,零售物业供应仍具有很大的增长空间。

邓汝舜同时表示,随着购物中心竞争的白炽化,“赢家通吃”的局面将不可避免。如恒隆、凯德、万达、华润集团、龙湖和深商置(现印力集团)在内的数家大型开发商已在60强城市推出强势的集团开发理念。然而,这也会在租户组合和商场设计布局方面导致一定程度的产品同质化,差异化将是取得成功的关键。多数购物中心面临的最大挑战仍然是专业化物业管理的缺乏,向高标准物业管理服务模式的转化才刚开始。

和世界其他地区一样,体验店和概念店逐步成为中国购物中心关注的重点。餐饮业占比较服装类租户要大(消费者逐步选择网购),外出就餐吸引着消费者前往购物中心。而服务业租户(如英语培训学校和水疗会所)的数量增多,正填补着中等租金类别的空白。

快时尚转型,奢侈品、大卖场受限

由于全国反腐政策实施、私营企业主以及富裕家庭数量增长放缓,奢侈品的总体消费减少。对价格敏感的消费者则偏好通过海淘或出境游的国际渠道,购买海外低税率的奢侈品。而“轻奢侈”品牌因其价格和差异化优势,逐步获得中产阶级的广泛青睐,但目前“轻奢侈”品牌发展速度也趋缓。

近年来,60强城市中快时尚品牌的门店数量迅速增长,甚至在以增速最快的成都、武汉、天津和重庆为代表的1.5线城市以及周边地区造成一定程度的供应过剩。然而,随着市场竞争愈加激烈,快时尚零售商也从积极扩张门店转向如何提高门店运营效率,在选址上也会更加谨慎。

大卖场零售继续在内陆城市扩张,但土地成本与审批制度使这类占地面积大的零售商更难选址。一些大型超市零售商正在探索购物中心开发战略,并同时在全国各地也开设了大量的社区商店。

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编者按

作为2007年《中国新兴城市30强》报告、2009年《中国新兴城市40强》报告以及2012年《中国新兴城市50强》报告的延续,《中国城市60强》为房地产投资者、开发商、企业租户和地方政府提供了一个可供清晰比较的框架体系,帮助他们从房地产的视角对这些城市进行评估与分析。