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上海

优质零售地产的成长魅力


"随着中国中产阶层的崛起,消费者日趋成熟,拥有了更广泛的消费需求和品味风格,这也意味着中国的零售地产在盈利的同时,需要提升消费者体验,并引入更加创新的可持续发展模式。而这一切,都取决于一个零售地产商的DNA。"
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内容概要:

  • 零售地产可持续发展的DNA:创新及可持续发展并重
  • 中国电商的雄起激起零售商的觉醒
  • 零售地产之未来展望:放缓步调,提升品质


唤醒零售地产可持续发展的
DNA:创新及可持续发展并重

近年来,随着中国经济的稳步发展和中产阶级的崛起,商业地产零售物业的发展异常迅猛。遍布各地的城市综合体,林林总总的购物中心在短短几年内纷纷拔地而起。虽

然总量在不断增加,但是在邓汝舜看来,优质的零售地产项目仍是屈指可数。

 "一个零售地产项目的品质决定于开发商的DNA,"邓汝舜借用这个生物学名词,来喻指开发商的心态、视野等贯穿于企业发展中的素质。"零售地产的优质是由内而外,源心而始的一种品质,它源于开发商的DNA,包括对于地产开发的想法,规划和未来的运营等等。" 中国的零售地产发展到今天,尤其是2014、2015年之后,市场更看重的是整个商业项目的可持续性发展和长期的稳定回报收益。项目成功与否已不再单单取决于"地理位置(3L: Location, Location, Location)"这唯一的考量标准,而拥有了更多层次的内涵。这位业界浸淫多年的资深大佬更是一阵见血地指出,"一个优质地产商的DNA必须具备三大要素,分别是:理想地点的甄别,明确的前期规划及持续的高品质管理,这三个要素对于现在即将进入白热化的上海零售地产市场来讲举足轻重。"

首先,一个"聪明、有经验的好业主不会乱拿地,他会综合考虑地块的周边交通,周围市场氛围与项目的匹配度,保证地理位置的理想程度";其二,"有经验、有能力和财力的开发商不会轻视规划。他会全面考虑所有的规划,包括货品进出、人车分道、顾客来往等等细枝末节的方面"。而这些都涵盖在一个完整的、系统的前期规划中。第三,"好的业主会调动一切力量做好零售地产的运营、管理,从而达到长期可持续的发展"。谈及此,邓汝舜举了上海环贸广场(Iapm)的例子。由香港新鸿基地产开发的上海环贸Iapm商场,借鉴了香港apm商场的营运模式,主打"夜行消费"的新购物理念。"为了在激烈的市场竞争中脱颖而出,上海环贸会通过变换中庭装饰、经常性举办歌迷见面会等活动来吸引顾客。另外值得一提的是它的软性服务,试运营期间保安人员及时为顾客指引,洗手间时刻清洁甚至清新、总能看到殷切的阿姨为你服务,这些都体现了其管理的持续性。"

按照邓汝舜的话来说,"零售商和商业地产是一个有机体,它是具有成长属性的"。商业地产的魅力就在于只要你好好经营它,时间到了就可以获得更高的收益。他用一个形象的比喻对这种模式进行了生动的描述,"这就如同养孩子是一个道理:设想一个不予投入、不加培养的婴儿,赤手空拳就出去帮父母赚钱,这是不可能的,必须出财力精力供他读书,才能让他成为真正的有用之才"。。

零售地产不仅是"来钱慢"的房地产业态,而且对经营者的要求尤其高。其中一个重要的原因是,零售行业处在一个非常动态的市场中,零售地产的项目各不相同,无法互相复制。邓汝舜毫不讳言地表示:"所谓复制式的开发方式是没有前途的。创新和本土化很重要。每到一个地方,开发商都要寻找适合当地市场的DNA,找准市场定位。零售细分市场的特征很明显,哪怕在一个城市的东南西北角,消费者的需求都可以大相径庭。这也正是零售地产迷人的地方,每一个项目都是新的,每一个项目都需要接受不同形式和内容的市场检验。"

客观上来说,由于交通的发展,上海市中心人口不断外移是一个必然趋势。加上环境污染问题,非核心地区住宅地产将有很大的需求空间,零售地产的发展更是大有潜力。以宝山的"宝乐汇"为例,周边大量的住宅项目聚集,使得其开业不久就获得开门红。但邓汝舜同时也提醒开发商们,对零售地产的规模也要有正确的预估,因为"在非核心地带住宅相对分散,许多零售活动与娱乐项目是讲求便利性的,距离的远近会很大地影响到人们的选择,所以非核心周边商圈的兴盛是一个必然,但人流量也是有限的。"成功的挖掘非核心商圈的潜力需要开发商因地制宜寻找最合适的因素,根据市场灵活地调整,在实现本土化的同时实现可持续发展。

中国电商的雄起激励零售商的觉醒

互联网和智能手机的快速普及、低成本的物流和便捷的快递服务有力地推动了在线零售业的快速发展。在不久之前的"双十一"当天,淘宝电商刷新历年记录,冲高到570亿的营业额。实体店零售商家切切实实地体会到了来自网购的压力。虽说早在几十年前欧美就出现了"百货商店衰亡"的言论,然而在邓汝舜眼中,却有着另外一番思考和更具有鞭策意味的见解。

邓汝舜表示,时至今日,零售商已经不能够再把电商的兴起作为自己营业额下滑的借口,而应该反思自身的创新发展模式,是否真正将服务和运营做到了位。"过去十年在中国,零售更像是一种'随便开、随便卖、随便赚'的文化。而今天,消费者都变得更加聪明,更追求服务质量和购物体验,懂得判断商品的优劣",所以"零售是一门文化和艺术,是关于贩售的过程里销售员跟顾客之间互动的艺术,而过去的十年这是中国的零售商所一直忽视的问题"。他同时指出:台湾、日本都是比我们成熟的零售市场,总人口跟消费人口是接近的,为什么那里的零售实体收到冲击相对较小?一大原因就在于,他们的服务是到位的,他们在消费过程中给予了消费者足够的尊敬,与消费者达成了有效的沟通

 "网购的优势在于其便利性,包括便捷的快递服务,24小时的开放渠道和足不出户的购物模式。然而,我们更应该看到的是现在淘宝天猫"双十一"的成功,很大程度上是在复制以前百货公司的促销模式,它所带来的很大一部分是冲动性消费。大家都在谈570亿的营业额,但实际上很少有人去关注它高达30%的退货率。简单来说,很多消费者在这种"盲从"的驱动力下入手了许多件衣服,但是试穿后发现不合适,甚至把所有衣服都退了。所以说,"电商提供给消费者的是一种方便,无法给消费者提供的是体验"。

线下零售与电商不同的是,尽管消费者也在打折时购入大量商品,却鲜有人退货,这是因为消费者在购买之前就已经进行了试穿,清楚了衣服是否适合自己,所以退货的比例自然没那么高。

邓汝舜说:"对于电商对线下实体的冲击问题,我一点都不担心,我担心的是,我们的零售商没有觉醒,所以我要呼吁广大的零售商不要再为自己找借口。实体店之于电商最大的优势就在于,它可以使消费者感受到体验的快乐、被服务的乐趣。优衣库是一个很好的范例,H&M也是如此,他们都把线上和线下的结合做得很好"。

零售应当学会把线上与线下的资源铺搭起来。天猫在做电商的同时,也在做自贸区,马云清楚地看到了虚拟交易的问题,清楚地知道单纯地依靠卖流量抓不住消费者,如何去跟实体结合才是最重要的。腾讯也是一样,尽管是从不同的角度切入电商,但他们两者都在寻找落地的机会,他们都在与实体相互妥协和补充,以实现共赢。

零售地产之未来展望: 放缓步调,提升品质

对于开发商和业主来讲,邓汝舜提醒开发商思考的是,零售地产的规模是否合适,是否符合定位和长期的发展。每个城市都必须从它的人口增长、未来以及竞争形势等等方面进行考量,当地的规划局应当再去把土地政策翻一翻,来确定哪些地块应当做成纯购物中心,哪些地是综合体,不能一概而论地把所有地产都说成综合体。

如今中国所面临的问题是优质地产不足,而更多的是普通质量的商业地产。对于这其中的原因,邓汝舜这样解读道:"这与过去的国家政策有关,由于限购令的颁布,开发商开发住宅地产受到了很大制约,因而他们投资地产时,往往会从财务收入等的现实角度出发,追求资金的快速回流,因而造成了地产质量的平庸"。实际上,一个零售地产项目,特别是在缺乏优质的先天条件的情况下,取得收益是需要时间的,因而必须要花时间进行地产的培养。

对于这些问题的解决,"首先是政府需要因地制宜制定土地政策,其次开发商不能盲目地进行投资开发。总体来讲,中国的商业地产,各个层级的城市都有不同的发展方向,但是2015-2017年这三年时间会是一个盘整期,2015年相对来讲对于开发商会是比较难捱的一年",因为方方面面错综复杂,如开店的速度放缓,工程的进度前后相差过大等问题都将层现错出。开发商需要做的是,变"拍脑袋"为"用脑袋",提前开展试运行,提前进行相关测试

邓汝舜认为,二三线城市现在仍存在不少问题,但未来的发展仍然是充满乐观的。"我们整体经济发展跟人口的发展是良性的,二三线城市的零售地产项目仍有很大的发展空间和潜力",这背后是科学的数据支撑。从2000年到2030年这30年里,中国的中产阶级会迅速成长壮大,根据"经济学人"的估算,预计到今年年底中国中产阶级收入人群将达到总人口的30%(年收入超过人民币30,000元)。而一个健康的商业市场发展,主力就是中产阶层的推动。随着中产阶级的崛起,收入最低和最高的两拨人会自然地往中产的方向上趋近,所以"只要把所谓的高端跟中端的硬件距离拉近,自然各层就会相互融合起来"。

展望未来,邓汝舜表示:"第一,开发商应该更加多的使用专业服务企业,不只是仲量联行,还有好的规划公司、市场推广公司等服务供应商。第二,我相信中国的零售地产市场还是健康的,现在的不健康只是暂时的,是过去盲目建造、盲目经营留下的后遗症。至于电商和零售业,我觉得中国为很多品牌还是预留了许多发展空间的,零售业发展的步调可以稍微放缓一些,把重点放到品质的提升上来"。