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美国多家著名零售商关闭在美店面,转而到中国拓展市场


​“西方不亮东方亮”。今年4月19日,创建于美国纽约的Abercrombie & Fitch公司在上海的首家中国旗舰店隆重开业。根据该公司2月份发布的财务报告显示,2013财年,该著名时装公司在美国总共关闭了62家专卖店。另据“商业内幕”(Business Insider)网站报道,该公司计划在2015年前在美国再关闭另外180家专卖店。

今年3月份,Gap公司在上海开设了在华首家Old Navy专卖店,总面积2000余平方米。从公司网站上获悉,该公司最早于2010年10月进军中国市场,目前在中国共拥有77家自主专卖店和12家直销折扣店。根据该公司过去两年的年度报告显示,公司在截至2013年2月的财年中在北美地区共关闭了128家专卖店,在下一个财年共关闭了108家专卖店。在全球范围内,Gap新增专卖店数仍大于关店数。新开业的专卖店主要是在亚洲地区,特别是在中国和日本。其全球净销售额仍呈正增长趋势,年增长率约为个位数。

今后,Abercrombie 和Gap所呈现的发展趋势很可能还将持续下去。

RadioShack是美国一个家喻户晓的品牌。这家著名的消费电子零售商上月表示,公司计划关闭多达1100家专卖店,接近其专卖店总数的1/5。今年3月份,RadioShack在上海开设了在华首家专卖店。尽管到目前为止,这仍是其在华唯一的一家专卖店,但公司首席执行官Joseph Magnacca表示,公司计划在未来的一年间在主要的亚洲市场至少开设15家专卖店。

为何这些美国零售商在自己本国市场略显得有点吃力?目前,美国国内零售需求增长几近停滞。零售商如果希望在美国市场扩张,不得不以牺牲其他零售商的市场份额为代价来换取。然而在中国,整个零售行业都在发展。过去几年间,整个零售行业的年均增长率都达到了两位数。根据国家统计局最新公布的一份数据显示,2014年前两个月,中国社会消费品零售总额同比增长了11.8%。零售商可以在无需攫取其它零售商市场份额的前提下共同发展。

作为世界人口第一大国以及世界第二大经济体,中国已成为许多美国零售商关注的焦点。

例如,根据苹果公司季度收益报表,2013年第四季度,该公司在中国(含港台地区)的总销售额已突破88亿美元,年增长率达到29%。相反,公司在美洲本土市场的销售额则同比下降了1%。
2008年,苹果公司在北京开设了在华首家专卖店。其在中国的直营零售已经近六年时间。目前,苹果在中国共拥有13家全国性的苹果直营店,以及数百家优质经销商店和数以千计的销售点。目前,中国是继美国之后的苹果公司第二大市场。预计未来几年间,中国将赶超美国成为苹果公司全球第一大市场。

不过,在中国开设专卖店并不能确保这些零售商在商业上取得成功。

美国消费电子巨头百思买(Best Buy)有限公司在经过几年的惨淡经营后被迫退出中国市场。德国麦德龙集团旗下负责销售电子和家电产品的万得城电器(Media Markt),在中国市场也遭遇了“滑铁卢”。随着中国市场的竞争日益加剧,要求新进入该市场的零售商必须采取更加审慎的经营策略。

境外零售商要在中国市场取得成功,必须拥有一个长期的发展策略、针对中国市场量身定制的产品以及适宜的零售地段。在最初的两三年间,零售商必须做好赔钱的准备。部分零售商直接进入中国市场,另外一些零售商通过合作伙伴进入中国市场,还有一些则通过两者兼而有之的混合型模式进入中国市场。

同时,美国零售商在中国市场提供的产品不能简单照搬美国市场的产品。相反,这些产品必须满足中国消费者的需求,对于快速时尚品牌而言尤其如此。此外,位置也至关重要。部分运营商被迫关闭其专卖店,其原因并不是产品不好,而是这些专卖店的位置不佳所致。

明智的零售商在进行国际市场拓展前,通常要开展深入的市场调研,并且从专业咨询顾问那里寻求专家意见或帮助。许多零售商与各个代理行直接合作,以便找到理想的零售空间。

从旧金山转向上海,从波士顿转向北京,从纽约转向南京,美国零售商纷纷关闭了其位于美国的部分专卖店,转而到中国市场寻求发展。


作者简介:陈光明(Derek Chen)是仲量联行中国零售租户代表业务部门负责人,他为多个国际零售品牌进军中国市场提供咨询服务。